Kotler - Keller - Managementul Marketingului

78 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
NOTÅ
de marketing (continuare)
PerformanÆå
ImportanÆå
Atu
major
Atu
minor
Nici atu,
nici slåbiciune
Slåbiciune
minorå
Slåbiciune
majorå Mare Medie Micå
OrganizaÆia în general
22.Conducere capabilå çi _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
vizionarå
23.AngajaÆi devotaÆi _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
24.Orientare
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
întreprinzåtoare
25.Structurå flexibilå sau
receptivå
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
Formularea obiectivelor
Odatå efectuatå analiza SWOT, firma poate så treacå la stabilirea unor obiective
concrete pentru perioada de planificare consideratå. Aceastå etapå a procedului de
planificare se numeçte formularea obiectivelor. Managerii folosesc termenul obiective
pentru a desemna scopuri concret definite din punctul de vedere al mårimii çi al
realizårii în timp.
Majoritatea unitåÆilor de activitate îçi propun un set de obiective, în materie de
profitabilitate, de creçtere a vânzårilor, de îmbunåtåÆire a cotei de piaÆå, de limitare a
riscurilor, de inovare çi de consolidare a reputaÆiei. Unitatea îçi stabileçte aceste obiective,
dupå care îçi gestioneazå activitatea Æinând cont de ele, adicå face un management
pe baza obiectivelor (MBO). Pentru ca un sistem MBO så dea rezultate, obiectivele
unitåÆii trebuie så îndeplineascå patru criterii:
1. Obiectivele trebuie så fie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai
puÆin important. De exemplu, obiectivul-cheie al unitåÆii pentru perioada consideratå
ar putea fi majorarea ratei de rentabilitate a investiÆiilor. Acest deziderat poate fi
îndeplinit prin majorarea profitului çi prin reducerea volumului de capital investit.
Profitul poate fi majorat prin creçterea încasårilor çi prin reducerea cheltuielilor.
Încasårile pot fi majorate prin creçterea cotei de piaÆå çi a preÆurilor. Procedând
astfel, unitatea de activitate poate så treacå de la o formulare generalå a obiectivelor la
una concretå, pentru departamente çi persoane individuale.
2. Obiectivele trebuie så fie specificate în termeni cantitativi, ori de cât ori se
poate. Obiectivul „creçterea rentabilitåÆii investiÆiei (RI)“ este mai bine formulat în
termenii „creçterea RI cu 15 la sutå în urmåtorii doi ani“.