Kotler - Keller - Managementul Marketingului

326 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
redundanÆele. Colectivul este alcåtuit din 52 de angajaÆi cu experienÆå polifuncÆionalå, având
ca misiune „så fie o echipå integratå çi un adevårat vârf de lance în asigurarea informaÆiilor la
nivel de industrie despre activitatea din cadrul lanÆului ofertei, precum çi în propunerea unor
strategii inovatoare de aprovizionare, în paralel cu optimizarea valorii pentru client“. Iatå doar
un exemplu privind concentrarea strategicå a acestui colectiv: Lockheed a constatat cå, faÆå
de cât ar trebui, cheltuieçte cu 25-40 la sutå mai mult pe operaÆiunile de prelucrare contractate
cu furnizorii, drept care a fost numit un comitet de analizå care så caute soluÆii de reducere a
numårului de furnizori çi de unificare a contractelor cu furnizorii preferenÆiali. Baza de
aprovizionare a fost astfel reduså printr-o combinaÆie de måsuri: dirijarea mai multor comenzi
spre furnizorii preferenÆiali, creçterea frecvenÆei negocierilor çi, acolo unde se poate, organizarea
unor licitaÆii pentru preÆul cel mai scåzut. 21
PerfecÆionarea funcÆiei de aprovizionare impune ca marketerii industriali så-çi
perfecÆioneze çi ei personalul de vânzare, pentru a corespunde „calibrului“ superior al
cumpåråtorilor industriali. Formal, putem deosebi trei orientåri distincte în comportamentul
de cumpårare organizaÆional: 22
ConcepÆia orientatå spre cumpårare. Cumpåråtorul are în vedere interese tactice
pe termen scurt. AgenÆii de achiziÆie sunt recompensaÆi pentru capacitatea lor de a
obÆine cel mai scåzut preÆ din partea furnizorilor, dat fiind un anumit nivel de calitate çi
de disponibilitate. Cumpåråtorii folosesc douå tactici: reducerea la statutul de marfå,
când dau de înÆeles cå, pentru ei, produsul este o simplå marfå çi cå nu-i intereseazå
decât preÆul; çi aprovizionarea din mai multe surse, când apeleazå la mai mulÆi furnizori çi
îi fac så se concureze între ei pentru o porÆiune cât mai mare din achiziÆiile firmei
cumpåråtoare.
ConcepÆia orientatå spre procurare. În aceastå situaÆie, cumpåråtorii cautå simultan
îmbunåtåÆiri calitative çi reduceri de cost. Cumpåråtorii îçi edificå relaÆii de
colaborare cu marii furnizori çi cautå så realizeze economii printr-o mai bunå gestionare
a costurilor de achiziÆie, de transformare çi de debarasare. Ei îi încurajeazå pe furnizori
så se implice de timpuriu în activitåÆile desfåçurate împreunå: gestionarea materialelor,
întreÆinerea stocurilor, aprovizionarea exact la timp çi chiar proiectare în comun a
produselor. Ei negociazå contracte pe termen lung cu furnizorii mari, pentru a asigura
livrarea la timp a materialelor necesare. Ei conlucreazå strâns cu unitatea proprie de
producÆie, în planificarea necesarului de materiale, pentru a avea garanÆia cå resursele
respective vor sosi la timp.
ConcepÆia orientatå spre managementul lanÆului ofertei de aprovizionare. Aici,
rolul aprovizionårii este încå çi mai diversificat, în sensul cå devine o activitate strategicå
prin care se adaugå valoare. Responsabilii cu aprovizionarea conlucreazå cu responsabilii
de marketing çi cu alÆi factori superiori din cadrul firmei, pentru a edifica un
sistem omogen de management al lanÆului aprovizionårii, începând cu achiziÆionarea
materiilor prime çi terminând cu sosirea în timp util a bunurilor finite la utilizatorii
finali.