Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1049
dacå firma se angajeazå sporadic în susÆinerea unui numår mare de cauze. De exemplu,
Cathy Chizauskas, directoarea pentru iniÆiative civice de la Gillette, declarå: „Când îÆi
împarÆi ceea ce dai în porÆii mici, de cincizeci çi chiar o mie de dolari, nimeni nu çtie ce
faci ... Nu prea se vede mare lucru.“ 48
Multe firme aleg så se concentreze pe una sau cel mult câteva cauze principale,
pentru a simplifica execuÆia programului de marketing çi a-i maximiza impactul. Unul
dintre marketerii cel mai puternic axaÆi pe cauze sociale este firma McDonald’s. Filialele
Ronald McDonald House amplasate în peste 20 de Æåri oferå peste 5.000 de camere, în
fiecare noapte, familiilor care au nevoie de ajutor pe perioada în care copilul lor se aflå
internat în spital. De când a fost demarat, în 1974, programul Ronald McDonald
House a asigurat „o caså la depårtare de acaså“ pentru aproape 4 milioane de oameni.
Limitarea susÆinerii la o singurå cauzå riscå, pe de altå parte, så reducå numårul consumatorilor
çi al altor persoane cointeresate, care çi-ar putea råsfrânge çi asupra firmei sentimentele
pozitive faÆå de cauza promovatå. În plus, multe cauze care se bucurå de popularitate
beneficiazå deja de numeroçi sponsori corporativi. Conform datelor comunicate
public, peste 300 de firme, printre care Avon, Ford, Estée Lauder, Revlon, Lee Jeans, Polo
Ralph Lauren, Yoplait, Saks, BMW çi American Express, îçi asociazå în mod curent numele,
într-o formå sau alta, cu cauza socialå a luptei împotriva cancerului mamar. 49 Drept rezultat,
marca se poate trezi „pierdutå în mulÆime“, imposibil de distins într-o mare de fundiÆe roz.
PosibilitåÆile de valorificare pot fi, în principiu, mult mai mari în cazul „cauzelor
orfane“ – cauze meritorii, cum ar fi susÆinerea luptei împotriva unor boli care afecteazå
mai puÆin de 200.000 de oameni. 50 O altå opÆiune ar fi cea a bolilor cårora li s-a acordat
prea puÆinå atenÆie, cum ar fi cancerul la pancreas, care ocupå al patrulea loc în clasamentul
celor mai grave forme de cancer, dupå cel de piele, cel pulmonar çi cel mamar,
dar care pânå în prezent nu s-a bucurat de prea multå susÆinere din partea corporaÆiilor.
Majoritatea firmelor tind så aleagå cauze compatibile cu imaginea lor corporativå
sau cu imaginea mårcii, çi care conteazå pentru angajaÆii çi acÆionarii lor. Programul
„Give the Gift of Sight“ – „Oferå darul vederii“, al firmei furnizoare de lentile çi ochelari
LensCrafters, este un ansamblu de iniÆiative caritabile din domeniul îngrijirii ochilor, prin
care peste 3 milioane de oameni nevoiaçi din America de Nord çi din Æåri în curs de
dezvoltare de pe tot cuprinsul mapamondului au beneficiat gratuit de controale oftalmologice
çi au primit ochelari de vedere. Toate magazinele LensCrafters sunt abilitate så
ofere gratuit ochelari de vedere în comunitåÆile unde sunt amplasate. În plus, programul
Give the Gift of Sight sponsorizeazå douå cabinete oftalmologice mobile, instalate în
rulote, prin care se oferå consultaÆii pentru copiii din toatå America de Nord, precum çi
misiuni de servicii oftalmologice gratuite, cu durata de douå såptåmâni, în stråinåtate.
ASOCIEREA UNEI MÅRCI DE PIAæÅ CU PROGRAMUL DE MARKETING AL CAUZEI
SOCIALE În ceea ce priveçte asocierea unei mårci cu programele de marketing al
cauzelor sociale, existå trei variante posibile: