Kotler - Keller - Managementul Marketingului

572 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
produsului. GaranÆiile legate de performanÆå çi de satisfacÆia clientului pot fi çi ele un
element important al strategiei produsului, care adeseori apare inscripÆionat pe ambalaj.
Ambalarea
Noi definim ambalarea ca totalitate a activitåÆilor de concepere çi de producere a
ansamblului material destinat så conÆinå un produs. Ansamblul destinat så conÆinå
produsul se numeçte ambalaj çi poate så cuprindå trei niveluri de material. Apa de
colonie Paco Rabanne se aflå într-un flacon din sticlå (ambalaj primar), care este
introdus într-o cutiuÆå din carton subÆire (ambalaj secundar), care la rândul ei este
introduså într-o cutie din carton ondulat (ambalaj de transport) ce conÆine çase duzini
de cutiuÆe cu apå de colonie Paco Rabanne.
Ambalajele judicios concepute pot så creeze valoare pentru consumator, respectiv
comoditate în alegerea produsului, çi valoare promoÆionalå pentru producåtor. Ambalajul
trebuie numårat printre armele stilistice ale unui producåtor, mai ales în cazul
produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toaletå personalå çi al aparatelor
electrocasnice çi electronice mici pentru piaÆa de consum. În cazul ceaiului la gheaÆå
Arizona Iced Tea, ambalajul reprezintå indubitabil un element de atracÆie. 39
ARIZONA ICED TEA
Pentru firma Ferolito, Vultaggio & Sons, adicå marketerul ceaiului la gheaÆå Arizona Iced Tea,
succesul a venit atunci când a început så îmbutelieze un produs mai degrabå banal – ceaiul –
în sticle bizare, cu un design elaborat. Ciudatele sticle cu gât lung çi largi la gurå au impus o
nouå modå în categoria båuturilor moderniste, iar clienÆii cumpårå adesea aceastå marcå de
ceai doar pentru sticlå. De notorietate fiind faptul cå mulÆi consumatori nu se îndurå så arunce
sticlele goale, ba chiar le transformå în lampadare çi în tot felul de alte obiecte utile în caså,
firma apeleazå la forme singulare de sticlå pentru extinderile sale de linie. Pentru ceaiurile
speciale Arizona Rx Elixirs foloseçte o sticlå cu suprafaÆa våluritå; pentru sortimentele de
cafea frapatå Arizona Iced Coffees, cåni în miniaturå; iar pentru cafeaua cu lapte Blue Luna
Café Latte, un vas colorat în albastru-închis, de o mårime sub cea obiçnuitå. 40
Factorii care au contribuit la dezvoltarea utilizårii ambalajului ca instrument de
marketing sunt extrem de variaÆi:
Sistemul vânzårii cu autoservire. Un numår tot mai mare de produse se vând prin
sistemul cu autoservire. Într-un supermarket mediu, care are pe stoc 15 000 de articole,
cumpåråtorul tipic va trece pe lângå 300 de articole pe minut. Dat fiind cå 53 la sutå din
totalul achiziÆiilor au la bazå impulsul de moment, un ambalaj eficace trebuie så
îndeplineascå multe dintre sarcinile activitåÆii de vânzare: så atragå atenÆia, så descrie
atributele caracteristice ale produsului, så inspire încredere consumatorului çi så facå o
impresie generalå favorabilå. Un exemplu concludent avem în sectorul editurilor de
carte, unde clienÆii îçi aleg adeseori cårÆile literalmente dupå copertå: editura numårul