Kotler - Keller - Managementul Marketingului

288 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
cålåtoriile de vacanÆå çi opÆiunile de divertisment. MotivaÆia consumatorului s-ar putea så
trebuiascå så fie sporitå, pentru ca o eventualå achiziÆie så fie serios luatå în considerare.
Cåutarea informaÆiilor
Un consumator cåruia i s-a stârnit interesul va fi înclinat så caute mai multe informaÆii.
Putem deosebi douå niveluri diferite de trezire a interesului. Starea în care dorinÆa de a
obÆine informaÆii e mai puÆin imperioaså se numeçte atenÆie sporitå. La acest nivel de
interes, individul devine pur çi simplu ceva mai receptiv la informaÆiile despre un
produs. În stadiul urmåtor, consumatorul se poate angaja într-o cåutare activå a
informaÆilor: se intereseazå de materiale scrise, le telefoneazå prietenilor, intrå online çi
merge prin magazine ca så afle mai multe lucruri despre produs.
De o importanÆå capitalå pentru marketer sunt principalele surse de informaÆii la
care va apela consumatorul, precum çi influenÆa relativå pe care o va avea fiecare surså
asupra deciziei ulterioare de cumpårare. Sursele de informare pentru consumator se
împart în patru categorii:
Surse personale: Familia, prietenii, vecinii, cunoçtinÆele
Surse comerciale: Publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii,
ambalajele, mijloacele de expunere
Surse publice: Mass media, organizaÆiile specializate în evaluåri de marketing în
interesul consumatorilor
Surse „experienÆiale“: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului
Volumul relativ al informaÆiilor oferite çi influenÆa relativå a acestor surse de
informare diferå în funcÆie de categoria produsului çi de caracteristicile cumpåråtorului.
În general vorbind, consumatorul primeçte cele mai multe informaÆii despre un produs
din surse comerciale – cu alte cuvinte, din surse dominate de marketeri. Cea mai eficace
informaÆie este înså cea provenitå din surse personale sau din surse publice care
reprezintå autoritåÆi independente. Peste 40 la sutå din totalul cumpåråtorilor de
automobile consultå Consumer Reports, fåcând din acest periodic lunar al Uniunii
Consumatorilor din Statele Unite cea mai mare surså separatå de informare. 53 Fiecare
dintre cele patru tipuri de surse îndeplineçte o altå funcÆie de influenÆare a deciziei de
cumpårare. Sursele comerciale îndeplinesc, în mod normal, o funcÆie de informare, pe
când sursele personale îndeplinesc una de confirmare sau de evaluare. De exemplu,
medicii generaliçti aflå adesea de existenÆa unor medicamente noi din surse comerciale,
dar apeleazå la opiniile altor medici, pentru informaÆii de evaluare.
Internetul a schimbat procesul de cåutare a informaÆiilor. PiaÆa din ziua de azi este
alcåtuitå din consumatori tradiÆionali (care nu cumpårå online), din ciberconsumatori
(care cumpårå aproape numai online) çi din consumatori hibrizi (care le fac pe amândouå).
54 Majoritatea consumatorilor sunt hibrizi: îçi fac cumpåråturile în magazinele