Kotler - Keller - Managementul Marketingului

444 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
1. Pentru sporirea prezenÆei pe rafturile magazinului çi a dependenÆei detailistului de
producåtorul mårcilor;
2. Pentru a-i atrage pe consumatorii dornici de varietate çi care altfel s-ar orienta spre o
altå marcå;
3. Pentru a stimula concurenÆa internå din firmå; çi
4. Pentru a se realiza economii de scarå în publicitate, vânzåri, managementul sortimentelor
la distribuitori çi distribuÆia fizicå.
Portofoliul de mårci este ansamblul tuturor mårcilor çi liniilor sub nume de marcå
pe care o anumitå firmå le oferå spre vânzare cumpåråtorilor, într-o anumitå categorie
de produse. Se pot concepe çi promova mårci diferite, pentru a atrage segmente de piaÆå
diferite.
GAP
ÎnfiinÆatå în 1969, firma Gap, axatå pe producÆia çi comercializarea cu amånuntul a confec-
Æiilor, s-a dezvoltat prin vânzarea de îmbråcåminte viu coloratå sub marca GAP (inspiratå din
sintagma „generation gap“ – „diferenÆå între generaÆii“), poziÆionatå pe baza unor atribute cum
ar fi „comodå“, „funcÆionalå“ çi „natural nonçalantå“. GAP çi-a completat apoi magazinele
reprezentative pentru imaginea mårcii, prin achiziÆii çi prin extensii ale formatului de comercializare
iniÆial. GAPKids este o extensie în domeniul vestimentaÆiei pentru copii, introduså în
1986 çi care s-a bucurat de foarte mare succes. În 1983, GAP a cumpårat firma Banana
Republic, cu singularele sale magazine çi cataloage dedicate vestimentaÆiei de cålåtorie çi de
vacanÆå în locuri exotice, pe care le-a reformulat apoi pentru a reflecta gusturi în mai mare
måsurå urbane. În martie 1994, GAP a introdus linia magazinelor Old Navy, prin care se vând
haine pentru bårbaÆi, femei çi copii, asemånåtoare ca stil cu produsele GAP, dar la preÆuri mai
mici çi în spaÆii mai mari, cu o ambianÆå ca de depozit.
Un portofoliu de mårci trebuie så fie judecat dupå capacitatea sa de a maximiza
capitalul mårcilor componente. Un portofoliu optim este acela în care fiecare marcå îçi
maximizeazå propriul capital prin combinaÆie cu al tuturor celorlalte. Atunci când îçi
proiecteazå portofoliul optim, marketerii trebuie, în general, så echilibreze prin compromis
reciproc acoperirea de piaÆå çi considerentele menÆionate mai înainte, cu
considerentele de cost çi de profitabilitate. Dacå profiturile pot fi majorate prin
renunÆarea la unele mårci, înseamnå cå portofoliul este prea mare; dacå profiturile pot fi
majorate prin adåugarea unor mårci, atunci portofoliul nu este suficient de mare. În
general, principiul fundamental de proiectare a unui portofoliu de mårci este maximizarea
acoperirii de piaÆå, astfel încât så nu fie ignorat nici un potenÆial client, dar în
paralel cu reducerea la minimum a suprapunerilor dintre mårci, astfel încât mårcile så nu
se concureze între ele pentru a obÆine aprobarea clienÆilor. Fiecare marcå trebuie så fie
clar diferenÆiatå çi atrågåtoare, pentru un segment de piaÆå suficient de mare încât så
justifice costurile de marketing çi de producÆie ale mårcii. 67