Kotler - Keller - Managementul Marketingului

876 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
promovare çi ce comportament au avut ulterior faÆå de marca promovatå çi faÆå de alte
mårci. A atras promovarea noi persoane dispuse så încerce marca çi, a stimulat mai
multe achiziÆii din partea clienÆilor existenÆi?
În general, promovarea vânzårilor då cele mai bune rezultate atunci când îi atrage pe
clienÆii concurenÆilor, care apoi preferå så råmânå ataçaÆi de noua marcå. Dacå produsul
firmei nu este superior, cota de piaÆå va reveni probabil la nivelul de dinaintea promovårii.
Sondajele în rândul clienÆilor pot fi derulate pentru a afla cât de mulÆi clienÆi îçi
amintesc de promovare, cât de mulÆi au beneficiat de ea çi în ce mod le-a modificat promovarea
comportamentul ulterior de alegere a mårcii. 66 Promovarea vânzårilor poate fi
evaluatå, de asemenea, prin experimente care variazå caracteristici cum ar fi valoarea
stimulentului, durata çi mijlocul de distribuÆie. De exemplu, cupoanele ar putea fi
expediate doar cåtre jumåtate din gospodåriile care compun un set selectat de consumatori.
InformaÆiile obÆinute pe baza scanerelor pot fi folosite pentru a afla dacå aceste
cupoane au determinat mai mulÆi oameni så cumpere produsul çi când l-au cumpårat.
Existå unele costuri suplimentare, pe lângå costul promovårilor ca atare. În primul
rând, promovårile pot diminua fidelitatea faÆå de marcå pe termen lung. În al doilea
rând, promovårile pot fi mai scumpe decât par. Unele sunt îndreptate inevitabil spre
consumatori nepotriviÆi. În al treilea rând, existå costul ciclurilor de producÆie speciale,
al unui efort suplimentar din partea forÆei de vânzåri çi al gestionårii cerinÆelor de
promovare. În sfârçit, anumite promovåri îi iritå pe detailiçti, care pot solicita bonificaÆii
comerciale suplimentare sau pot refuza så coopereze. 67
Evenimente çi experienÆe
Conform IEG Sponsorship Report, pe parcursul anului 2004 urmau så fie cheltuiÆi pe
sponsorizåri, în America de Nord, 11,4 miliarde de dolari, 69% din aceastå sumå
mergând spre sport; 10% spre turnee artistice çi atracÆii; 7% spre festivaluri, târguri çi
evenimente anuale; 5% spre arte; iar 9% spre marketingul diverselor cauze sociale.
Devenind parte a unui moment special çi din ce în ce mai relevant, din punct de vedere
personal, pentru consumatori, implicarea în evenimente poate lårgi çi aprofunda relaÆia
firmei cu piaÆa-Æintå.
În acelaçi timp, contactul cotidian cu mårcile poate çi el så influenÆeze atitudinile çi
convingerile consumatorilor. Atmosfera este un „mediu ambalat“ care creeazå sau întåreçte
preferinÆa faÆå de achiziÆia produsului. Birourile firmelor de avocaturå, decorate cu
carpete orientale çi cu mobilå de stejar, comunicå „stabilitate“ çi „succes“. 68 Un hotel de
cinci stele va folosi lustre elegante, coloane de marmurå çi alte semne tangibile ale luxului.
Recunoscând cå poate så abordeze acum doar 15% din populaÆie prin reclamele de
la orele de vârf faÆå de 40% la mijlocul anilor 1980, Coca-Cola çi-a dirijat fondurile spre
noi iniÆiative, care-i permit så se implice în activitåÆile favorite ale publicului-Æintå.