Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 267
IDEE
de marketing
Marketingul cåtre segmente de piaÆå culturale
Americanii hispanici
Estimatå så reprezinte un sfert din populaÆia
Statelor Unite pânå în anul 2050, populaÆia
hispanicå americanå are cel mai rapid ritm de
creçtere çi curând va deveni cea mai numeroaså
minoritate din Æarå. Numårând deja la
fel de mulÆi oameni ca populaÆia Canadei,
puterea de cumpårare anualå a americanilor
hispanici se ridica la 646 de miliarde $ în anul
2002 (totalul cheltuielilor de consum ale americanilor
albi fiind de 6,3 bilioane $). Segmentul
hispano-american poate fi unul dificil
pentru marketeri. Cam douå duzini de naÆionalitåÆi
americane pot fi clasificate drept „hispanice“,
printre care cubanezi, mexicani, portoricani,
dominicani çi alte grupuri din America
de Sud çi Centralå. Grupul hispanic reprezintå
un amestec variat de culturi, tipologii
fizice, provenienÆe rasiale çi aspiraÆii.
Nickelodeon a înregistrat un uriaç succes
de piaÆå cu crearea unui personaj „pan-hispanic“,
Dora Exploratoarea, care se adreseazå
populaÆiei preçcolare în creçtere din toate
aceste grupuri hispanice. Personajul este bilingv
çi aventurile prin care trece reflectå aspecte
din multe culturi hispanice diferite.
Creatorii Dorei Exploratoarea au apelat la ajutorul
unei echipe de consultanÆi cu experienÆå
de viaÆå çi profesionalå în culturi latino-americane.
Drept rezultat, copiii o pot vedea pe
Dora hålåduind prin Anzi sau însoÆitå de o
broscuÆå care reprezintå un personaj important
în folclorul portorican. Cercetarea a dat
roade: emisiunea are cea mai mare audienÆå
în rândul preçcolarilor, dintre cele prezentate
de televiziunile comerciale, çi este vizionatå
de toÆi copiii, nu doar de cei hispanici.
Çi totuçi, în ciuda diferenÆelor dintre ei,
hispanicii au adesea în comun valorile familiale
puternic înrådåcinate, nevoia de respect,
fidelitatea faÆå de marcå çi interesul pronun-
Æat faÆå de calitatea produsului. Marketerii
cautå så-i abordeze pe americanii hispanici cu
promoÆii, reclame sau site-uri Web precis dirijate,
dar trebuie så aibå grijå så reflecte
nuanÆele culturale çi tendinÆele pieÆei. De
exemplu, sesizând faptul cå hispanicii fac de
douå ori mai multe drumuri pe såptåmânå la
båcånie çi sunt mai puÆin înclinaÆi så ia masa
în oraç, Goya Foods a capturat raioane întregi
din marile supermarketuri, oferind toatå varietatea
de bunuri pe care çi le-ar putea dori
consumatorii hispanici. Alte firme de produse
alimentare au introdus çi ele articole dirijate
spre hispanici: Frito-Lay, de exemplu, are un
„pluton“ întreg de guståri condimentate, care
se vând aranjate într-un rastel pe care scrie „A
Todo Sabor“ (aproximativ „Aromå totalå“, în
spaniolå).
Afro-americanii
Puterea de cumpårare a celor 34 de milioane
de afro-americani din Statele Unite a cunoscut
o adevåratå explozie pe parcursul prosperului
deceniu 1990. Conform concluziilor din anchete,
afro-americanii sunt cei mai sensibili la
modå, dintre toate grupurile etnice çi rasiale.
De asemenea, tind så fie puternic motivaÆi de
calitate çi îçi fac cumpåråturile mai mult în
magazine de cartier. O mårturie edificatoare
în privinÆa puterii de cumpårare crescânde a
consumatorilor afro-americani o reprezintå
influenÆa lor asupra consumatorilor albi, mai
ales a celor cu vârste cuprinse între 12 çi 34 de
ani. În multe cazuri, gusturile în materie de
modå vestimentarå, restaurante, divertisment,
sport çi muzicå, se formeazå mai întâi în
cadrul comunitåÆilor afro-americane çi abia
apoi îçi croiesc drum spre spaÆiul cultural „de
medie“ al mall-urilor din suburbii. GândiÆi-vå,
de pildå, la moda vestimentarå inspiratå de
muzica hip-hop çi rap.
Multe firme s-au bucurat de succes în
adaptarea produselor la nevoile afro-americanilor.
În 1987, Hallmark Cards, Inc. çi-a
lansat marca „afrocentricå“ botezatå Mahogany,
cu doar 16 modele de felicitåri; aståzi,
oferta cuprinde 800 de modele. Alte firme
oferå linii mai cuprinzåtoare de produse în
cadrul aceleiaçi mårci. Marca L’eggs a corporaÆiei
Sara Lee çi-a desfiinÆat linia separatå