Kotler - Keller - Managementul Marketingului

186 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
çi pierdere pentru fiecare tip de canal (vezi tabelul 4.9). Dat fiind cå magazinele de
fierårie çi electrice au dat jumåtate din vânzåri (30.000 $ din 60.000 $), acestui canal i se
repartizeazå jumåtate din costul bunurilor vândute (19 500 $ din 39 000 $), ceea ce laså
o marjå brutå de 10 500 $ vânzårilor prin magazinele de fierårie çi electrice. Din aceastå
sumå trebuie scåzute proporÆional cheltuielile funcÆionale aferente fiecårui magazin.
Conform tabelului 4.8, din totalul celor 275 de vizite de vânzare, 200 s-au efectuat
pentru magazinele de fierårie çi electrice. La o valoare atribuitå a vizitei de 20 $, acestor
magazine trebuie så li se repartizeze o cotå din cheltuiala de vânzare de 4 000 $. Tabelul
4.8 mai aratå çi cå magazinele de fierårie çi electrice au fost Æinta a 50 de reclame. La un
cost de 31 $ pe reclamå, cota din cheltuiala de publicitate care le revine magazinelor de
acest tip este de 1 550 $. Acelaçi gen de raÆionament se aplicå çi pentru celelalte tipuri de
cheltuieli funcÆionale. Rezultatul este cå magazinele de fierårie çi electrice au provocat o
creçtere cu 10 500 $ a totalului cheltuielilor. Scåzând aceastå sumå din marja brutå,
profitul vânzårii prin acest canal este de numai 450 $.
Aceastå analizå se repetå pentru fiecare dintre celelalte canale. Firma pierde bani din
vânzarea prin magazinele de grådinårit çi îçi realizeazå practic toate profiturile prin
magazinele universale. ObservaÆi cå valoarea brutå a vânzårilor nu constituie un
indicator pertinent al profitului net pentru canalul în cauzå.
STABILIREA MÅSURILOR CORECTIVE Ar fi prea simplist så conchidem cå firma
trebuie så abandoneze magazinele cu articole de grådinårit çi, eventual, pe cele de
fierårie-electrice, astfel încât så se poatå concentra asupra magazinelor universale. Mai
întâi trebuie dat un råspuns la urmåtoarele întrebåri:
TABELUL 4.9
SituaÆiile de profit çi pierdere pentru canale
Magazine
de fierårie
($)
Magazine de
grådinårit
($)
Magazine
universale
($)
Total firmå
($)
Vânzåri 30.000 10.000 20.000 60.000
Costul bunurilor vândute 19.500 6.500 13.000 39.000
Marja brutå 10.500 3.500 7.000 21.000
Cheltuieli
Vânzare (20 $ pe vizitå) 4.000 1.300 200 5.500
Publicitate (31 $ pe reclamå) 1.550 620 930 3.100
Ambalare çi livrare
3.000 1.260 540 4.800
(60 $ pe comandå)
Facturare (30 $ pe comandå) 1.500 630 270 2.400
Total cheltuieli 10.500 3.810 1.940 15.800
Profit net/pierdere 450 (310) 5.060 5.200