Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1054 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
deveniÆi celebri ai programului Boys & Girls Club of America se numårå Bill Cosby, Brad Pitt çi
Denzel Washington. În ceva mai mult de un deceniu, organizaÆia çi-a construit o bazå solidå
de parteneri corporativi, care o ajutå så le ofere membrilor såi programe çi servicii. Prin
programul Crest Cavity Free Zone, este îmbunåtåÆitå starea de sånåtate dentarå a copiilor
nevoiaçi; Club Tech foloseçte o finanÆare nerambursabilå din partea firmei Microsoft, în bani
(100 de milioane $) çi în naturå, pentru a dota cluburile cu calculatoare çi programe; iar
susÆinerea oferitå de Blockbuster promovårii evenimentului „Ziua naÆionalå a copiilor“, organizat
de Boys & Girls Club of America, a generat fonduri de milioane de dolari. 52
Alegerea obiectivului potrivit pentru un program de marketing social are o importanÆå
hotårâtoare. În ce direcÆie ar fi cazul så se concentreze o campanie de planificare
familialå: a abstinenÆei sexuale sau a contracepÆiei? O campanie de luptå împotriva
poluårii aerului ar trebui så se axeze pe utilizarea în comun a maçinilor personale sau pe
transportul în comun? Campaniile de marketing social pot avea obiective legate de
schimbarea percepÆiilor cognitive ale oamenilor, a valorilor în care cred oamenii, a
acÆiunilor pe care le întreprind sau a comportamentelor pe care le adoptå. Exemplele
date în continuare ilustreazå gama posibilå a acestor obiective.
Campanii cognitive
Pentru a li se explica oamenilor valoarea nutritivå a diverselor tipuri de alimente.
Pentru a li se explica importanÆa conservårii mediului.
Campanii de acÆiune
Pentru a-i convinge pe oameni så se vaccineze.
Pentru a-i convinge pe oameni så voteze „da“ în privinÆa unei probleme anume.
Pentru a-i convinge pe oameni så doneze sânge.
Pentru a le convinge pe femei så-çi facå examenul citologic cervico-vaginal (testul
Papanicolau).
Campanii de comportament
Pentru a-i convinge pe oameni så nu mai fumeze.
Pentru a descuraja utilizarea drogurilor tari.
Pentru a descuraja consumul excesiv de alcool.
Campanii de schimbare a valorilor
Pentru schimbarea mentalitåÆii în ce priveçte avortul.
Pentru schimbarea atitudinilor intolerante.
Marketingul social poate apela la o serie întreagå de tactici, pentru a-çi atinge
scopurile. 53 Procesul de planificare a marketingului social urmeazå multe dintre etapele