Kotler - Keller - Managementul Marketingului

448 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
MARKETING
Procter & Gamble
sub reflector
Procter & Gamble (P&G) este unul dintre cei mai pricepuÆi
marketeri din domeniul bunurilor de consum preambalate.
În 19 din cele 39 de categorii în care concureazå, deÆine
marca-lider. Cota sa medie de piaÆå se apropie de 25 la
sutå. PoziÆia sa conducåtoare pe piaÆå are la bazå câteva
principii:
Cunoaçterea clientului. P&G îçi studiazå clienÆii – atât
pe consumatorii finali, cât çi pe distribuitori – printr-un
efort continuu de cercetare de marketing çi de culegere a
informaÆiilor de supraveghere a pieÆei. Pe absolut fiecare
produs îçi tipåreçte numårul de telefon cu prefix 800, la
care clienÆii pot så sune fårå taxå.
Perspectiva pe termen lung. P&G îçi face timp så analizeze
atent fiecare ocazie favorabilå çi så pregåteascå
produsul cel mai bun, dupå care se angajeazå cu toate
forÆele så-l transforme într-un succes. Cu chipsurile
Pringles s-a luptat aproape un deceniu, pânå så ajungå la
succes pe piaÆå.
Inovarea produsului. P&G este un inovator activ în
planul produselor, dedicând 1,7 miliarde $ (4 la sutå din
vânzåri) activitåÆii de cercetare-dezvoltare – o sumå impresionantå,
pentru o firmå care face produse de consum
preambalate. Parte din acest proces de inovare constå în
crearea unor mårci care så le aducå noi beneficii consumatorilor.
Exemple recente în acest sens ar fi: Febreze,
un spray care eliminå mirosul neplåcut din Æesåturi; Dryel,
un produs care le då consumatorilor posibilitatea så-çi
cureÆe çi så-çi împrospåteze acaså hainele care se curåÆå
„numai chimic“; çi Swiffer, un nou sistem de curåÆare
care îndepårteazå mai eficient praful, murdåria çi firele de
pår de pe podele çi de pe alte suprafeÆe solide.
Strategia calitåÆii. P&G concepe produse de calitate
peste medie çi le îmbunåtåÆeçte continuu. Când P&G
anunÆå un produs „nou çi îmbunåtåÆit“, vorbeçte serios.
Exemple recente în acest sens ar fi: detergenÆii Tide çi
Ariel în variantå „compactå“, care îndepårteazå petele çi
igienizeazå rufåria, protejând în acelaçi timp culorile ini-
Æiale ale Æesåturii; çi Pampers Rash Guard, unicul tip de
scutece special conceput så trateze çi så previnå iritaÆia
pielii din cauza scutecului.
Strategia de extindere a liniilor. P&G îçi produce mårcile
în mai multe variante de mårime çi de formå. Aceastå
strategie îi asigurå mai mult spaÆiu de raft çi îi împiedicå
pe concurenÆi så påtrundå în segmentele acoperite de
P&G, pentru a aborda nevoi nesatisfåcute.
Strategia de extindere a categoriilor. P&G îçi foloseçte
adeseori puternicele nume de marcå pentru a lansa produse
noi. Marca de såpun Ivory a fost extinså så cuprindå
çi un såpun lichid, un detergent de vase çi un çampon.
Marca de loÆiuni pentru bårbaÆi Old Spice a fost extinså cu
succes çi asupra deodorantului. Lansarea unui nou produs
sub un nume de marcå deja existent çi puternic îi asigurå
pe loc noii mårci recunoaçtere çi credibilitate în rândul
publicului, cu cheltuieli de publicitate mult mai mici.
Strategia mårcilor multiple. P&G comercializeazå mai
multe mårci în cadrul aceleiaçi categorii de produse.
Fiecare marcå satisface o altå dorinÆå a consumatorilor çi
concureazå împotriva unor mårci concurente anume. În
plan intern, fiecare manager de marcå se luptå cu ceilalÆi
pentru a obÆine o cotå din resursele firmei. Mai de curând
înså, P&G a început så-çi reducå vasta gamå de produse,
tipodimensiuni çi sortimente, pentru a-çi diminua costurile.
Publicitate masivå çi pionierat în utilizarea mass media.
P&G ocupå al doilea loc pe Æarå, la capitolul cheltuielilor
dedicate publicitåÆii de cåtre marketerii bunurilor de consum
preambalate, cu 3 miliarde $ anual. Un pionier al
utilizårii reclamei la televiziune, pentru crearea notorietåÆii
çi a preferinÆei în rândul publicului consumator, P&G
se ocupå acum så fie printre primii care så-çi consolideze
marca pe Internet.
ForÆå de vânzare tenace çi activå. În 1998, forÆa de
vânzare P&G a fost incluså de revista Sales & Marketing
Management în topul celor mai bune 25 din Æarå. Una
dintre cheile succesului pentru P&G este datå de legåturile
strânse pe care çi le formeazå forÆa de vânzare cu
detailiçtii, îndeosebi cu Wal-Mart. Echipa celor 150 de
reprezentanÆi de vânzåri P&G care se ocupå de acest
gigant al comerÆului cu amånuntul colaboreazå strâns cu
Wal-Mart, pentru a îmbunåtåÆi atât produsele care se duc
spre magazine, cât çi procesul prin care ajung acolo.
Eficacitatea promovårii vânzårilor. Departamentul de
promovare a vânzårilor îi consiliazå pe managerii de
marcå P&G cum så aleagå cele mai eficace promoÆii,
pentru atingerea unor obiective anume. Departamentul
de profil se ocupå så ajungå la o cunoaçtere expertå a
eficacitåÆii acestor acÆiuni, în circumstanÆe de naturå diferitå.
În acelaçi timp înså, P&G cautå så reducå la minimum
utilizarea promovårii vânzårilor çi så treacå la politica
„preÆurilor scåzute în fiecare zi“.
IntransigenÆå competiÆionalå. Când vine vorba de
agresori, P&G nu glumeçte çi nu se joacå. Este perfect
dispuså så cheltuiascå sume mari de bani, pentru a
depåçi promovarea noilor mårci concurente çi a le împiedica
så se ancoreze în segmentele sale.
EficienÆa fabricaÆiei çi reducerea costurilor. ExcelenÆa
în materie de producÆie a firmei P&G este pe måsura
excelentei reputaÆii câçtigate în materie de marketing.
P&G cheltuieçte sume mari pe iniÆiative de dezvoltare çi
de îmbunåtåÆire a operaÆiunilor de producÆie, pentru a-çi
menÆine costurile printre cele mai scåzute din ramurå; çi,
de curând, P&G a început så-çi reducå çi mai mult costurile,
ceea ce i-a permis så reducå preÆurile ridicate la care
se vând câteva dintre bunurile sale.
Sistemul de management al mårcilor. P&G a elaborat
sistemul de management al mårcilor în care de fiecare
marcå råspunde un manager anume desemnat. Sistemul
a fost copiat de multe firme concurente, dar adeseori fårå
acelaçi succes. De curând, P&G çi-a modificat structura