Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 16
MANAGEMENTUL DISTRIBUÞIEI
CU AMÃNUNTUL ªI CU RIDICATA
ªI AL LOGISTICII DE PIAÞÃ
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce tipuri principale de organizaÆii ocupå acest sector?
2. Ce decizii de marketing iau aceçti intermediari de marketing?
3. Care sunt principalele tendinÆe din sectorul acestor intemediari de marketing?
În capitolul anterior, i-am studiat pe intermediarii de marketing din punctul de vedere al producåtorului
care doreçte så creeze çi så gestioneze canale de marketing. În capitolul de faÆå, îi vom privi pe
aceçti intermediari – detailiçti, angrosiçti çi organizaÆii care au ca obiect de activitate logistica de
piaÆå – ca pe firme care au nevoie så-çi fåureascå propriile strategii de marketing. Intermediarii
trebuie çi ei så urmåreascå excelenÆa în marketing, la fel ca orice altå firmå, iar dacå nu, så suporte
consecinÆele.
La sfârçitul lunii decembrie a anului 2003, Manifest Discs and Tapes, o adevåratå meccå a iubitorilor
de muzicå din douå oraçe din Carolina de Nord çi Carolina de Sud, çi-a çocat clienÆii fideli cu anunÆul
cå îçi va închide toate locaÆiile çi îçi va concedia toÆi cei 100 de angajaÆi. Cu toate cå existau în
continuare destui consumatori care abia açteptau så caute ceva de cumpårat prin stocul de peste 85.000 de
albume întreÆinut de Manifest, popularul lanÆ de magazine se dådea båtut în faÆa redutabilelor forÆe care-i
loveau pe detailiçtii de muzicå din toatå Æara. Tower Records, Musicland çi Wherehouse fie fåcuserå cerere
de înregistrare a falimentului, fie erau de vânzare la preÆuri de nimic. Schimbårile produse în gusturile
consumatorilor, råspândirea în maså a posibilitåÆilor de distribuire rapidå çi de copiere a CD-urilor, precum
çi o adevåratå explozie a descårcårilor de muzicå de pe Internet, alimentatå de foarte popularul site iTunes
al firmei Apple, au condus la scåderea vânzårilor de CD-uri înregistrate. ConcurenÆa din partea magazinelor
cu rabat, care tratau CD-urile ca „lideri de pierdere“ pentru a genera trafic în magazin, çi din partea
gigantului online Amazon, îi aducea frecvent pe detailiçtii de muzicå în situaÆia de a avea preÆuri prea mari.
În încercarea disperatå de a crea o experienÆå a cumpårårii care så justifice consumul de timp çi de bani al
clienÆilor, unii detailiçti au încercat så punå la treabå tehnologia, cu diverse experimente în magazine, cum
ar fi automate electronice de vânzare conectate la Internet çi instrumente portabile de conectare în sistem
Wi-Fi care îi permit consumatorului så asculte mostre muzicale în timp ce se plimbå prin magazin. În
colaborare cu propria subsidiarå deÆinutå integral Hear Music, care distribuie cu amånuntul înregistråri
muzicale, Starbucks a început så deschidå „cafenele muzicale“ complet integrate, denumite Hear Music
Coffeehouses: 300 de metri påtraÆi de spaÆiu blând luminat, unde poÆi så cumperi vechile CD-uri obiçnuite
sau poÆi så zåboveçti cu o ceaçcå de cafea cu lapte în mânå, ascultând muzicå çi cåutând prin miile de
cântece arhivate într-o bazå de date computerizatå, pentru a-Æi crea propria „operå“ personalizatå. Cam în