Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1013
anumitå Æarå. Oficialii guvernamentali vor så îmbunåtåÆeascå imaginea Æårii lor, pentru
a-i ajuta pe marketerii din acea Æarå, care exportå, çi pentru a atrage firmele çi investitorii
stråini. Marketerii vor så foloseascå percepÆiile privind Æara de origine în cel mai
avantajos mod posibil, pentru a-çi vinde produsele çi serviciile.
Construirea imaginii de Æarå
Guvernele recunosc în prezent cå imaginea oraçelor çi a Æårilor lor au o influenÆå mai
mare decât turismul, având o valoare importantå pentru comerÆ. Atragerea firmelor
stråine poate så îmbunåtåÆeascå economia localå, så ofere localnicilor locuri de muncå çi
så amelioreze infrastructura. Oficialii primåriei din Kobe, Japonia, au reuçit så convingå
companiile multinaÆionale Procter & Gamble, Nestlé çi Eli Lilly så-çi amplaseze sediile
lor centrale din Japonia în acest oraç, folosind tehnici tradiÆionale de marketing,
printr-un efort atent la vizareafirmelor çi individualizarea oraçului. 56 În cealaltå parte a
globului, dupå ce numele såu a fost folosit pentru a vinde orice, de la pizza la parfum çi
jaluzele, oraçul VeneÆia a fåcut o prioritate din capitalizarea imaginii sale. Oficialii
primåriei au elaborat o marcå comercialå care poate fi oferitå prin licenÆå marketerilor
de produse. 57 Oficialii din Hong Kong au conceput çi ei un simbol – un dragon stilizat –
pentru a prezenta valorile de bazå ale mårcii oraçului. 58
æårile din întreaga lume fac obiectul marketingului, ca orice altå marcå comercialå.
În unele situaÆii, trebuie så fie depåçite percepÆiile negative. Cercetårile întreprinse de
Consiliul Britanic în 2000 au dezvåluit cå tinerii lideri de opinie din 28 de Æåri îi
percepeau pe britanici ca fiind deficitari la capitolul creativitåÆii çi al inovårii, încorsetaÆi
de sistemul claselor sociale, rasiçti çi reci ca oameni. Accentuarea valorilor çi a moçtenirii
tradiÆionale ale Æårii, aça cum se fåcea de regulå, ar fi putut doar så exacerbeze situaÆia.
Recomandarea unui analist a fost aceea de a se încerca o concentrare asupra celor 1.700
de corespondenÆi de preså din Londra, care joacå un rol esenÆial în popularizarea
imaginii Marii Britanii în Æårile lor de origine. 59
Atitudinile faÆå de Æara de origine se pot schimba de-a lungul timpului. Înainte de cel
de-al doilea råzboi mondial, Japonia avea o imagine a calitåÆii necorespunzåtoare.
Succesul firmei Sony cu televizoarele Trinitron, precum çi cel al producåtorilor japonezi
de autoturisme Honda çi Toyota au ajutat la schimbarea opiniilor oamenilor faÆå de
aceastå Æarå. Bazându-se în parte pe succesul global al firmei Nokia, Finlanda a lansat o
campanie pentru a-çi îmbunåtåÆi imaginea de „centru al inovaÆiei de înaltå tehnologie“.
60 SecÆiunea „Idee de marketing: Suiçurile çi coborâçurile mårcii America“ descrie
o serie de probleme care au apårut ca urmare a reacÆiei anti-americane de dupå începerea
råzboiului din Irak, în 2003.