Kotler - Keller - Managementul Marketingului

înlocuiascå pe cei ieçiÆi la pensie. Cam în zece ani, multe Æåri – printre care Japonia,
Statele Unite çi Æårile europene, de pildå – se vor confrunta cu o mare problemå: cum så
susÆinå populaÆia mereu mai numeroaså alcåtuitå din vârstnici. 21
PopulaÆia unei Æåri poate fi împårÆitå în çase grupe de vârstå: copii preçcolari, copii de
vârstå çcolarå, adolescenÆi, adulÆi tineri între 25 çi 40 de ani, adulÆi de vârstå mijlocie
între 40 çi 65 de ani, çi adulÆi mai vârstnici, care au 65 de ani sau mai mult. Pentru
marketeri, grupele de vârstå cele mai numeroase sunt cele care modeleazå mediul de
marketing. În Statele Unite, „generaÆia explozivå“, alcåtuitå din cei 78 de milioane de
oameni nåscuÆi între 1946 çi 1964, constituie una dintre cele mai influente forÆe care
determinå condiÆiile pieÆei. Membrii „generaÆiei explozive“ sunt concentraÆi obsesiv pe
propria tinereÆe, nu pe vârsta lor.
Pe måsurå ce mulÆi dintre ei au depåçit pragul celor cincizeci de ani, iar „ultimul val“
din generaÆie l-a depåçit pe cel al vârstei de 40 de ani, cererea pentru produse care så dea
timpul înapoi pur çi simplu a explodat! Conform unui studiu, pe jumåtate din membrii
„generaÆiei explozive“ îi deprimå ideea cå nu mai sunt tineri çi aproape unul din cinci se
opune activ procesului de îmbåtrânire. Grupa celor cu vârste de peste 40 de ani va fi cu
60 la sutå mai numeroaså decât cea a tinerilor între 18 çi 39 de ani, pânå în anul 2010,
iar în prezent controleazå trei påtrimi din avuÆia Æårii. Pe måsurå ce tot mai mulÆi dintre
ei cautå så gåseascå „elixirul tinereÆii“, vânzårile la produse de regenerare a pårului çi la
vopsele de pår, numårul abonamentelor la cluburi de sånåtate, vânzårile la aparate de
fitness, la creme antirid, la suplimente nutritive çi la alimente cultivate organic au sporit
într-un ritm ameÆitor. 22
„GeneraÆia explozivå“ a crescut uitându-se la reclame TV, deci reprezintå o piaÆå mai
uçor de abordat decât cei 45 de milioane de americani nåscuÆi între 1965 çi 1976, pe
care sociologii i-au denumit „generaÆia X“ (sau „generaÆia-fantomå“, „generaÆia douåzeci-çi-ceva“,
„generaÆia deficitului de natalitate“). 23 „Genericçii“ sunt în mod caracteristic
mai neîncrezåtori decât antecesorii lor, în privinÆa reclamelor bombastice care
promit mai mult decât ar putea oferi, dar au existat çi marketeri care-au reuçit så le
stråpungå „blindajul“ de scepticism.
VOLKSWAGEN
> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 119
Vânzårile mårcii Volkswagen în Statele Unite au crescut de la 50.000 de maçini în 1993, la
300 000 cu doar un deceniu mai târziu, în parte ca rezultat al campaniei publicitare „Cåutåm
çoferi“, îndreptatå spre çoferii tineri sau cu mult simÆ al umorului. În loc så se adreseze pieÆei
de maså, VW a vizat un grup demografic mai tânår çi dispus så cheltuiascå un pic mai mult
pentru un Volkswagen, datoritå imaginii de rigoare tehnicå germanå a maçinii, designului mai
puÆin sobru çi versatilitåÆii. Vocea de fundal a spotului TV introductiv identificå precis auditoriul-Æintå:
„Çi pe drumul vieÆii existå douå categorii de oameni: pasageri çi conducåtori.“ 24