Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 133
Marketerii au ceva çanse så schimbe valorile secundare, dar aproape nici o çanså så le
schimbe pe cele fundamentale. De pildå, organizaÆia nonprofit „Mamele împotriva
Condusului în Stare de Ebrietate“ (Mothers Against Drunk Driving – MADD) nu
încearcå så opreascå vânzårile de båuturi alcoolice, dar promoveazå activ ideea ca
petrecåreÆii så desemneze de la bun început pe cineva care så nu bea nimic toatå seara çi
så-i conducå în final pe ceilalÆi acaså. De asemenea, organizaÆia face lobby pentru
creçterea vârstei legale de acordare a permisului auto.
EXISTENæA SUBSISTEMELOR CULTURALE În fiecare societate existå subsisteme culturale
sau subculturi, adicå grupuri care au valori comune, rezultate din experienÆele sau
circumstanÆele specifice modului de viaÆå al grupului. Membrii unui subsistem cultural
împårtåçesc aceleaçi credinÆe, preferinÆe çi comportamente. În måsura în care grupurile
subculturale manifestå dorinÆe çi comportamente de consum diferite de cele ale societåÆii
în ansamblu, marketerii pot decide så le vizeze ca pieÆe pentru produsele çi serviciile lor.
Uneori, marketerii ajung så obÆinå succese neaçteptate din vizarea unui subsistem
cultural. Marketerii i-au preferat dintotdeauna pe adolescenÆi, de pildå, fiindcå ei sunt
cei care iniÆiazå noile tendinÆe din societate în materie de modå vestimentarå, muzicå,
divertisment, idei çi atitudini. De asemenea, marketerii mai çtiu çi cå, dacå atrag un
client încå din perioada adolescenÆei, au mari çanse ca acesta så le råmânå fidel pe tot
parcursul vieÆii. Frito-Lay, care-çi realizeazå în proporÆie de 15 la sutå vânzårile pe piaÆa
clienÆilor adolescenÆi, a declarat cå a constatat o creçtere a vânzårilor de chipsuri cåtre
adulÆi. „Dupå pårerea noastrå, este efectul faptului cå i-am atras spre noi încå de când
erau adolescenÆi“, a declarat directorul de marketing de la Frito-Lay. 48
SCHIMBAREA ÎN TIMP A VALORILOR CULTURALE SECUNDARE Deçi valorile fundamentale
sunt foarte persistente, au loc totuçi çi mutaÆii culturale radicale. În anii
1960, miçcarea hippie, moda muzicii Beatles çi modelul Elvis Presley, alåturi de alte
fenomene culturale, au avut un impact major asupra modului în care se îmbråcau çi îçi
purtau pårul tinerii, asupra normelor lor de viaÆå sexualå çi a Æelurilor urmårite în viaÆå.
Tinerii din ziua de azi sunt influenÆaÆi de alte tipuri de eroi: Bono, solistul trupei U2,
baschetbalistul LeBron James, jucåtorul de golf Tiger Woods çi Tony Hawk, campionul
la patinaj cu plança.
Mediul natural
Deteriorarea mediului natural reprezintå o serioaså preocupare globalå. În multe oraçe
mari ale lumii, poluarea aerului çi a apei a atins cote alarmante. Oamenii sunt
preocupaÆi de emisiile de gaze în atmosferå, mai ales de cele rezultate din arderea
combustibililor fosili, care produc „efectul de serå“; de dispariÆia stratului de ozon din
jurul planetei, cauzatå de anumite substanÆe chimice; çi de lipsa tot mai acutå a apei de
båut în anumite zone. În Europa Occidentalå, partidele „verzi“ au insistat viguros
pentru acÆiune publicå în direcÆia reducerii poluårii industriale. În Statele Unite,