Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 489
EMERGENæA (FORMAREA) Înainte ca o piaÆå så se materializeze în realitatea practicå,
ea existå sub formå de piaÆå latentå. De exemplu, oamenii çi-au dorit timp de secole
mijloace de calcul mai rapide. Aceastå nevoie a fost satisfåcutå imperfect de abace, de
riglele de calcul inginereçti çi de aritmometre (maçinile de adunat). Så presupunem cå
un întreprinzåtor sesizeazå aceastå nevoie çi imagineazå o soluÆie tehnologicå sub forma
unui mic calculator electronic de buzunar. În acest moment, întreprinzåtorul nostru
trebuie så stabileascå atributele produsului, inclusiv mårimea obiectului fizic çi numårul
de funcÆii matematice. Deoarece are o orientare spre piaÆå, stå mai întâi de vorbå cu
potenÆialii cumpåråtori, constatând cå existå mari diferenÆe între preferinÆele clienÆilor
vizaÆi. Unii vor un minicalculator cu patru funcÆii (adunare, scådere, înmulÆire çi
împårÆire), iar alÆii vor mai multe funcÆii (procent, radicali, logaritmi). Unii vor un
calculator care så încapå în palmå, alÆii vor så fie mai mare. Acest tip de piaÆå, în care
preferinÆele sunt dispersate uniform, se numeçte piaÆå cu preferinÆe difuze.
Problema întreprinzåtorului constå în a proiecta produsul optim pentru aceastå
piaÆå, scop în care poate opta pentru una din urmåtoarele strategii:
1. Noul produs poate fi proiectat så satisfacå preferinÆele unuia dintre cele patru colÆuri
ale pieÆei (o strategie a niçei unice).
2. Se pot lansa concomitent douå sau trei produse, pentru a ocupa douå sau mai multe
sectoare ale pieÆei (o strategie a niçelor multiple).
3. Noul produs poate fi proiectat pentru porÆiunea de mijloc a pieÆei (o strategie a pieÆei
de maså).
Pentru firmele mici, cea mai indicatå este strategia niçei unice. O firmå micå nu
dispune de resursele necesare pentru a-çi adjudeca çi påstra piaÆa de maså. O firmå mai
mare ar putea så urmåreascå ocuparea pieÆei de maså, proiectând un produs de mårime
medie çi având un numår mediu de funcÆii matematice. Vom considera cå firma-pionier
este una mare çi cå îçi proiecteazå produsul pentru piaÆa de maså. Odatå cu lansarea
produsului, începe etapa de emergenÆå sau de formare a pieÆei. 61
CREÇTEREA Dacå vânzårile la noul produs merg bine, pe piaÆå vor intra çi alte firme,
declançând astfel o etapå de creçtere a pieÆei. Aici se pune o întrebare interesantå: unde va
încerca så intre o a doua firmå debutantå, presupunând cå prima s-a poziÆionat în
centrul pieÆei? Cea de-a doua firmå, dacå este micå, va evita probabil o înfruntare
directå cu pionierul çi îçi va lansa marca într-unul dintre colÆurile pieÆei. Dacå este mare,
s-ar putea så-çi lanseze marca în centru, împotriva pionierului. Cele douå firme s-ar
putea foarte bine så sfârçeascå prin a-çi împårÆi între ele piaÆa de maså. Sau, dacå a doua
firmå este mare, ar putea încerca så implementeze o strategie a niçelor multiple prin care
så-l încercuiascå pe pionier çi så-i restricÆioneze libertatea de manevrå.
MATURITATEA În cele din urmå, concurenÆii ajung så acopere çi så serveascå toate
marile segmente, iar piaÆa intrå în etapa de maturitate. De fapt, concurenÆii merg çi mai