Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 713
NOTÅ
de marketing
Proiectarea unui sistem de distribuÆie potenÆat de client
Stern çi Sturdivant au conceput un excelent
model de analizå teoreticå, denumit „Customer-Driven
Distribution System Design“ – „Proiectarea
unui sistem de distribuÆie potenÆat de
client“, pentru aducerea unui sistem de distribuÆie
care funcÆioneazå necorespunzåtor mai
aproape de sistemul ideal al unui client. Firmele
trebuie så reducå decalajele dintre nivelurile de
prestaÆie dorite de clienÆii-Æintå, cele pe care le
asigurå sistemul de canal actual çi cele pe care
conducerea managerialå a firmei considerå cå
le poate realiza în limita restricÆiilor existente.
Modelul presupune parcurgerea a çase etape:
1. Se studiazå percepÆiile asupra valorii, nevoile
çi dorinÆele clienÆilor-Æintå în privinÆa
prestaÆiilor canalului.
2. Se analizeazå performanÆa sistemului de
distribuÆie al firmei çi performanÆa sistemelor
existente ale concurenÆilor, în raport
cu dorinÆele clientului.
3. Se identificå decalajele de prestaÆie care
necesitå måsuri de corectare.
4. Se identificå restricÆiile majore care vor
limita måsurile posibile de corectare.
5. Se proiecteazå o soluÆie de canal „definitå
în limitele manageriale“.
6. Se implementeazå sistemul de distribuÆie
reconfigurat.
Sursa: Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W.
Stern çi Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, edi-
Æia a 6-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2001).
persoanelor fizice, tendinÆa spre deschiderea de noi fililale a descris un cerc complet, pe
parcursul unui singur deceniu:
SERVICIILE BANCARE PRIN FILIALE
În urmå cu doar zece ani, filialele bancare påreau så fie „o specie pe cale de dispariÆie“ –
victime colaterale ale consolidårii sectorului bancar çi ale convingerii cå bancomatele,
sistemul de lucru online çi centrele de apel telefonic vor reduce gradul în care clienÆii utilizeazå
serviciile filialelor bancare de cartier. Numai în Manhattan, de exemplu, numårul filialelor çi al
sucursalelor locale a scåzut de la 607 în iunie 1994, la 459 în iunie 2001. Acum înså, bancherii
spun cå au supraestimat atracÆia serviciilor bancare în sistem electronic çi profitabilitatea
activitåÆii de servire a clienÆilor individuali. MulÆi oameni preferå „înalta personalizare“, în locul
„înaltei tehnologii“, sau måcar posibilitatea de a alege între aceste douå variante, iar båncile
reacÆioneazå deschinzându-çi noi filiale într-un ritm ameÆitor. Bank of America, de pildå,
plånuieçte så inaugureze 550 de filiale în urmåtorii trei ani. Bank One Corp., care çi-a închis
80 dintre filialele existente între 2000 çi 2002, se extinde din nou. Analiçtii sectorului bancar
avertizeazå înså cå, dacå extinderea canalului de distribuÆie prin filiale nu va fi bine gânditå, ar
putea duce la diminuarea câçtigurilor realizate de bånci. Ei spun cå nu se vor putea bucura de
succes decât acele bånci care adoptå necondiÆionat strategia de servire a clienÆilor individuali,
cum ar fi Washington Mutual din Seattle çi Commerce Bancorp Inc. din Cherry Hill,
statul New Jersey. Dupå directorul general al acesteia din urmå, simpla edificare a unui
sistem de filiale nu este de ajuns: båncile au nevoie de un model de activitate „cu valoare
adåugatå“, dovedit ca eficient în atragerea clienÆilor çi în a-i convinge så cumpere produse
diverse çi mai scumpe din oferta båncii. 34