Kotler - Keller - Managementul Marketingului

844 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
membrii echipei care lucreazå la campanie trebuie så cadå de acord asupra sintezei
creative, înainte de a investi în reclame costisitoare.
Cât de multe teme alternative de publicitate ar trebui så creeze cel care-çi face
reclamå, înainte de a alege una dintre ele? Cu cât creeazå mai multe reclame, cu atât este
mai mare probabilitatea de a gåsi o reclamå excelentå. Când plata se face pe bazå de
comision, unei agenÆii s-ar putea så nu-i convinå så cheltuiascå timp çi bani cu crearea çi
testarea prealabilå a mai multor reclame. Din fericire, costul creårii unor schiÆe de
reclame scade rapid, datoritå calculatoarelor. Iar departamentul de creaÆie al unei
agenÆii poate compune numeroase variante de reclamå, într-o perioadå scurtå de timp,
extrågând din calculator fiçiere conÆinând fotografii çi imagini video.
ELABORAREA ÇI EXECUTAREA MESAJULUI Impactul reclamei depinde nu numai de
ceea ce se spune, ci çi de modul în care se spune, care adeseori este chiar mai important.
Elaborarea mesajului poate fi decisivå. În pregåtirea unei campanii de reclame, cel
care-çi face publicitate poate så întocmeascå o declaraÆie privind strategia textului scris al
reclamei, care så descrie obiectivul, conÆinutul, susÆinerea çi tonul reclamei dorite. Iatå
declaraÆia privind strategia, pentru un produs Pillsbury denumit 1869 Brand Biscuits.
PILLSBURY
Obiectivul reclamei este de a-i convinge pe consumatorii de biscuiÆi cå pot cumpåra un produs
de fabricå la fel de bun ca unul fåcut în caså – 1869 Brand Biscuits Pillsbury. ConÆinutul
reclamei constå din accentul pe urmåtoarele caracteristici ale produsului: BiscuiÆii au acelaçi
aspect, aceeaçi consistenÆå çi acelaçi gust ca biscuiÆii de caså. Suportul pentru afirmaÆia cå
„biscuiÆii sunt la fel de buni ca çi cei de caså“ constå în douå argumente: (1) 1869 Brand
Biscuits sunt produçi dintr-o fåinå de calitate superioarå, care este folositå la prepararea
biscuiÆilor de caså, dar care nu a mai fost folositå înainte la producerea biscuiÆilor de fabricå, çi
(2) se folosesc reÆete tradiÆionale americane de biscuiÆi. Tonul reclamei va fi acela al unui
anunÆ de preså, temperat de o anume nostalgie duioaså pe care o sugereazå ideea de
reîntoarcere la calitatea tradiÆionalå a produselor americane de brutårie.
Fiecare mijloc de publicitate are avantaje çi dezavantaje specifice. Aici, vom analiza
comunicarea prin televiziune, prin radio çi prin mijloace tipårite.
Reclamele prin televiziune Televiziunea este, în general, recunoscutå drept
cel mai penetrant mijloc de publicitate, ea fiind accesibilå unui spectru larg de consumatori.
Acoperirea largå se traduce printr-un cost scåzut pe expunere. Din perspectiva
construirii mårcii, reclamele la TV au douå atuuri deosebit de importante. În primul
rând, ele pot fi un mijloc eficient de a demonstra cu claritate caracteristicile produsului
çi de a explica în mod convingåtor avantajele lor pentru consumatori. În al doilea rând,
reclamele la TV pot fi un mijloc convingåtor pentru prezentarea dramatizatå a imaginii
unui utilizator sau a modului de folosire a produsului, a personalitåÆii mårcii, precum çi
a altor caracteristici inpalpabile ale produsului.