Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 963
Rândul 1 ne prezintå veniturile din vânzåri estimate pe parcursul perioadei de cinci
ani. Firma se açteaptå så vândå produse în valoare de 11.889.000 dolari (aproximativ
500.000 de låzi la 24 de dolari lada) în primul an. La baza acestei prognoze privind
vânzårile se aflå o serie de supoziÆii privind rata de creçtere a pieÆei, cota de piaÆå a firmei
çi preÆul de fabricå. Rândul 2 ne prezintå costul bunurilor vândute, care se situeazå în
jurul a 33% din valoarea veniturilor obÆinute din vânzåri. Acest cost este determinat
prin estimarea costului mediu al forÆei de muncå, al materiilor prime çi al ambalajului,
pentru fiecare ladå în parte. Rândul 3 ne prezintå profitul brut açteptat, care este
diferenÆa dintre veniturile obÆinute din vânzåri çi costul mårfurilor vândute.
Rândul 4 ne prezintå costurile anticipate de dezvoltare, de 3,5 milioane de dolari,
incluzând costul de creare a produsului, costurile de cercetare de marketing çi costurile
de realizare çi testare a produsului. Rândul 5 ne prezintå costurile de marketing estimate
pe o perioadå de cinci ani, destinate publicitåÆii, promovårii vânzårilor çi cercetårii de
marketing, plus o sumå alocatå pentru acoperirea pieÆei cu forÆå de vânzåri çi pentru
administrarea departamentului de marketing. Rândul 6 ne prezintå cheltuielile indirecte
alocate acestui produs nou, pentru a acoperi partea de cost destinatå salariilor
directorilor, încålzirii, iluminatului ç.a.m.d.
Rândul 7, contribuÆia brutå, este determinat scåzând din marja brutå precedentele
trei costuri. Rândul 8, contribuÆia suplimentarå, reprezintå eventualele modificårile
apårute în venitul adus de alte produse ale firmei care au fost cauzate de lansarea noului
produs. Ea are douå componente. Venitul adåugat este venitul suplimentar realizat de
alte produse ale firmei, care rezultå din adåugarea acestui produs în cadrul liniei. Venitul
devorat este venitul micçorat al altor produse ale firmei, care rezultå din adåugarea
produsului în cadrul liniei de produse. 34 Tabelul 20.3 nu prevede nici o contribuÆie
suplimentarå. Rândul 9 prezintå contribuÆia netå, care în acest caz este egalå cu
contribuÆia brutå. Rândul 10 prezintå contribuÆia scontatå – adicå, valoarea actualå a
fiecårei contribuÆii viitoare, reduså cu 15% anual. De exemplu, firma nu va obÆine cei
4.716.000 de dolari decât în al cincilea an. Aceastå sumå valoreazå în prezent doar
2.346.000 de dolari, dacå firma îçi poate încasa 15% din venituri, prin alte investiÆii. 35
În sfârçit, rândul 11 ne prezintå fluxul total de numerar scontat, care este suma
contribuÆiilor anuale de pe rândul 10. Douå lucruri prezintå un interes deosebit. Primul
este riscul maxim al investiÆiei, care constå în cea mai mare pierdere pe care o poate
genera proiectul. Se poate vedea cå pierderea maximå a firmei se ridicå la 4.613.000 de
dolari în anul 1. Cel de-al doilea lucru important este perioada de recuperare, adicå
perioada de timp în care firma îçi acoperå toate cheltuielile, obÆinând inclusiv o
contribuÆie brutå de 15%. Perioada de recuperare este în acest caz de aproximativ trei
ani çi jumåtate. Prin urmare, managementul trebuie så decidå dacå vrea så riçte o
pierdere maximå de 4,6 milioane de dolari çi o perioadå de recuperare a investiÆiei de
trei ani çi jumåtate.