Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 493
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Au mårcile o duratå de viaÆå finitå?
Adeseori, dupå ce o marcå începe så-çi piardå din cota de piaÆå sau dispare cu totul de pe
piaÆå, comentatorii spun: „Pentru toate mårcile vine çi ziua asta“. Argumentul lor este acela cå,
într-un anumit sens, toate mårcile au o duratå de viaÆå finitå çi nu le poÆi cere så fie lider la
nesfârçit. AlÆi experÆi contrazic înså aceastå opinie, spunând cå mårcile pot så tråiascå la nesfârçit
çi cå succesul lor pe termen lung depinde în aceeaçi måsurå de priceperea çi imaginaÆia
marketerilor care le gestioneazå.
AdoptaÆi o poziÆie: „Mårcile nu pot så dureze la nesfârçit“ sau „Nu existå nici un motiv
pentru ca o marcå så devinå vreodatå depåçitå“.
DiscuÆie de marketing
IdentificaÆi alte atribute çi avantaje corelate negativ, care nu au fost cuprinse în tabelul 10.2.
Ce strategii folosesc firmele pentru a se poziÆiona pe baza perechilor de atribute çi avantaje?
MARKETING
Krispy Kreme
sub reflector
Krispy Kreme face 2,7 miliarde de gogoçi pe an, dar a fost
nevoie de mai mult decât de gogoçi proaspåt fåcute, pentru
ca aceastå marcå så fie declaratå „cea mai fierbinte“ din
America în anul 2003. PreÆul acÆiunilor Krispy Kreme a
crescut de mai mult de patru ori, în cei trei ani de dupå oferta
publicå iniÆialå pe burså, lansatå în anul 2000, iar întreg
lanÆul genereazå acum peste un miliard de dolari încasåri pe
an, prin cele peste 300 de puncte de vânzare.
Cum a reuçit Krispy Kreme så transforme gogoçile în
dolari? ExplicaÆia ne-o dau poziÆionarea atentå a mårcii çi
marketingul local. „Avem o marcå modestå çi un produs la
fel“, declarå directorul general al firmei, Scott Livengood.
„Nu avem nimic ostentativ.“ Firma nu este nouå – s-a înfiin-
Æat în 1937 – çi, în parte, imaginea mårcii sale are la bazå un
subtext de modå veche. Culorile simple, roçu, verde çi alb,
çi grafica retro evocå atmosfera de „curåÆenie lunå“ a serialului
Happy Days din anii 1950, la fel ca çi ambianÆa localurilor,
cu mese simple ca de bucåtårie çi personal prietenos
cu copiii. „Vrem ca experienÆa fiecårui client så fie asociatå
cu vremurile bune çi cu amintirile frumoase“, adaugå Livengood.
Imaginea mårcii firmei este susÆinutå çi de calitåÆile
produsului: gogoçi proaspete çi fierbinÆi – o prospeÆime care
se måsoarå în ore. Într-o lume dominatå de alimente procesate
çi preambalate, nimic nu se comparå cu o gogoaçå
proaspåtå çi fierinte! Marketingul firmei este orientat local çi
primar – „la firul ierbii“. Krispy Kreme nu are un buget de
publicitate pentru mass media clasice; „managerii de marketing
comunitar“ îçi asigurå sprijinul grupurilor civice çi al
asociaÆiilor caritabile locale. De exemplu, firma ajutå aceste
asociaÆii så obÆinå fonduri vânzându-le gogoçi la jumåtate
de preÆ, pe care apoi asociaÆiile pot så le revândå la preÆ
întreg. Astfel, vânzårile locale de deserturi în scopuri filantropice
devin un instrument promoÆional pentru Krispy Kreme.
O altå tacticå ar fi aceea de a oferi gratuit gogoçi posturilor
de televiziune, posturilor de radio çi ziarelor, înainte de intrarea
pe o piaÆå nouå. Krispy Kreme a dat o adevåratå loviturå
publicitarå în 1996, când çi-a deschis primul local din oraçul
New York. Firma a livrat cutii cu gogoçi emisiunii Today Show,
obÆinând o expunere mediaticå naÆionalå în valoare de milioane
de dolari, în schimbul câtorva gogoçi. Chiar çi ziua lansårii
ofertei publice iniÆiale de acÆiuni s-a bazat pe rumoarea stârnitå
de gogoçile Krispy Kreme printre brokerii bursei de valori.
Fiecare local se constituie într-un emisar al mårcii, iar
spectacolul denumit „Teatrul Gogoçilor“ defineçte imaginea
mårcii Krispy Kreme. O experienÆå realmente multisenzorialå,
„Teatrul Gogoçilor“ are loc de câteva ori pe zi în fiecare
local. Când se aprinde semnalul luminos care spune „Gogoçi
fierbinÆi acum“, înseamnå cå reprezentaÆia este pe cale
så înceapå. ClienÆii pot så urmåreascå întregul proces printr-un
perete din sticlå groaså.
ExperienÆa „Teatrul Gogoçilor“ acÆioneazå la trei niveluri.
La un nivel direct, reprezentaÆia îi distreazå pe clienÆi çi îi
atrage în interiorul experienÆei „pregåtitul gogoçilor“. La un
nivel indirect, aratå cå produsele sunt proaspete çi pregåtite
într-un mediu curat. La un nivel subliminal, aça cum descrie
lucrurile directorul general Livengood: „Deplasarea produselor
pe banda rulantå, privitå prin peretele de sticlå incasabilå,
are un efect relaxant çi aproape hipnotic. Singurul lucru
cu care l-aç putea compara ar fi ca atunci când stai pe malul
oceanului çi se te uiÆi cum vine fluxul. Este acelaçi gen de
miçcare consecventå çi relaxantå, cu un efect realmente
pozitiv asupra oamenilor.“ Oamenii se înghesuie så vadå
cum ies gogoçile, val dupå val, fierbinÆi çi delicios de proas-