Kotler - Keller - Managementul Marketingului

176 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IDEE
de marketing
În marketing trebuie våzutå imaginea de ansamblu, dar çi detaliul final
al profitului
În ideea de a asigura o viziune financiarå
asupra activitåÆii de marketing, mai mulÆi autori
au propus noi abordåri analitice în privinÆa
marketingului. Iatå trei exemple
notabile.
Peter Doyle susÆine cå:
Marketingul pe baza valorii nu se reduce
doar la cifre ... Mai degrabå, constå din
trei elemente principale. Primul este un
set de convingeri despre obiectivele marketingului.
... Sarcina primordialå o reprezintå
dezvoltarea unor strategii care så
maximizeze rentabilitatea pentru acÆionari
... Al doilea este un set de principii pentru
alegerea strategiilor de marketing çi pentru
luarea deciziilor de marketing, care så
concorde cu aceste convingeri. Principiile
au la bazå estimarea fluxului de numerar
viitor asociat cu o strategie, în ideea de a
se calcula valoarea adåugatå pentru acÆionari.
În sfârçit, este vorba çi de un set de
procese prin care se garanteazå cå marketingul
dezvoltå, selecteazå çi implementeazå
o strategie aflatå în concordanÆå cu
aceste convingeri çi principii. Procesele
respective se referå la managementul factorilor
financiari, de marketing çi organizaÆionali
care potenÆeazå realizarea valorii
în cadrul firmei. Factorii valorii financiare
sunt indicatorii-cheie care exercitå cel mai
semnificativ impact asupra valorii pentru
acÆionari. Factorii de marketing sunt planurile
de orientare spre client care devin
necesare pentru a determina îmbunåtå-
Æirea indicatorilor financiari. Factorii valorii
organizaÆionale sunt capabilitåÆile de
bazå, sistemele çi stilurile de conducere
necesare pentru a crea çi a implementa, în
cadrul firmei, orientarea spre crearea
valorii pentru acÆionari.
Dupå Doyle, factorii valorii financiare se referå
la creçterea vânzårilor, la marja din activitatea
de exploatare çi la investiÆii; factorii
valorii de marketing se referå la mårcile puternice,
la fidelitatea clientelei, la relaÆiile strategice,
la alegerea pieÆelor çi la avantajul
diferenÆial.
Dupå Roger Best:
Managementul axat pe piaÆå stå la baza
funcÆionårii unei firme puternic orientate
spre piaÆå. O puternicå orientare spre
piaÆå se traduce printr-o concentrare insistentå
pe client, printr-o orientare spre concurenÆå
çi printr-o abordare având la bazå
munca în echipå, care traverseazå liniile
de demarcaÆie dintre funcÆiile organiza-
Æiei. Rezultatul este o organizaÆie axatå pe
piaÆå, mult mai în måsurå så conceapå çi
så aplice strategii axate pe piaÆå, destinate
så-i atragå, så-i satisfacå çi så-i påstreze pe
clienÆi. Implementatå cu succes într-o
gamå variatå de situaÆii de piaÆå, o abordare
axatå pe piaÆå ... va asigura niveluri
mai înalte ale profitabilitåÆii, ale fluxului
de numerar çi ale valorii pentru acÆionari,
comparativ cu o abordare axatå pe
costuri.
Best susÆine cå singura surså de valori pozitive
ale fluxului de numerar este clientul, deci
clientul trebuie så se afle în centrul atenÆiei
unui management axat pe piaÆå.
Tim Ambler sugereazå ideea cå, dacå firmele
se considerå deja în poziÆia de a face o
evaluare adecvatå a performanÆei de marketing,
atunci ar trebui så-çi punå urmåtoarele
cinci întrebåri:
1. AveÆi o procedurå de rutinå pentru studierea
comportamentului consumatorului
(grad de påstrare, grad de atragere, grad
de utilizare etc.) çi a motivelor pentru care
consumatorii se comportå aça cum se comportå
(cunoaçtere, satisfacÆie, calitate perceputå
etc.)?
2. AveÆi o procedurå de rutinå pentru raportarea
concluziilor acestor studii cåtre