Kotler - Keller - Managementul Marketingului

402 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Cea mai distinctivå competenÆå a marketerilor profesioniçti råmâne, probabil, capacitatea lor de a
crea, de a întreÆine, de a dezvolta çi de a proteja mårci. Crearea çi utilizarea mårcilor a devenit o
prioriate de marketing. Mårcile de succes, cum ar fi Starbucks, Sony çi Nike, impun un plus de preÆ
pe piaÆå çi se bucurå de multå fidelitate. Mårci noi, cum ar fi Krispy Kreme, Red Bull çi JetBlue,
încântå imaginaÆia consumatorilor çi a comunitåÆii financiare deopotrivå. Marketerii mårcilor de
succes ale noului mileniu trebuie så exceleze la capitolul managementului strategic al acestor active.
Managementul strategic al mårcilor este procesul de concepere çi de implementare a activitåÆilor çi
programelor de marketing destinate så creeze, så evalueze çi så gestioneze activul mårcilor, în aça
fel încât så le maximizeze valoarea. Procesul de management strategic al mårcilor se compune din
patru mari etape:
Identificarea çi implementarea poziÆionårii mårcii.
Planificarea çi implementarea marketingului mårcii.
Evaluarea çi interpretarea datelor privind performanÆa mårcii.
Creçterea çi susÆinerea valorii mårcii.
În capitolul 10 vom vorbi despre poziÆionarea mårcii, iar restul subiectelor vor fi tratate în cadrul
acestui capitol. Capitolul 11 trece în revistå câteva concepte importante privitoare la concurenÆå.
Ce este capitalul de piaÆå al mårcii?
Iatå cum defineçte AsociaÆia Americanå de Marketing conceptul mårcii: „O marcå este
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaÆie între aceste
elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzåtor sau grup de
vânzåtori çi diferenÆierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenÆilor.“ Prin
urmare, o marcå este un produs sau un serviciu ale cårui elemente deliberat adåugate îl
diferenÆiazå, într-un fel sau altul, de alte produse sau servicii destinate så satisfacå aceeaçi
nevoie. Aceste diferenÆe pot fi funcÆionale, raÆionale sau tangibile – având legåturå cu
performanÆa produsului reprezentat de marcå. Dar pot fi çi mai simbolice, emoÆionale
sau intangibile – având legåturå cu ceea ce reprezintå marca.
Aplicarea mårcii este utilizatå de secole, ca mijloc de a distinge bunurile unui
producåtor anume de cele ale altui producåtor. 2 Cele mai timpurii semne ale utilizårii
mårcilor pot fi considerate eforturile ghildelor medievale de a-i obliga pe meçteçugari så
aplice un însemn propriu pe produsele lor, pentru a se feri çi a-i feri pe consumatori de
calitatea inferioarå. În artele frumoase, aplicarea mårcii a început cu semnarea de cåtre
artiçti a operelor create. Aståzi, mårcile joacå o serie întreagå de roluri importante, care
îmbunåtåÆesc viaÆa consumatorilor çi sporesc valoarea financiarå a firmelor.