Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 121
cât mai bine produsele çi marketingul, pentru a ajunge la acest grup de consumatori cu
cel mai rapid ritm de creçtere çi foarte influent: 26
Procter & Gamble. În anul 2000, aceastå firmå çi-a înfiinÆat o echipå bilingvå, cu 65
de angajaÆi, prin intermediul cåreia så poatå viza mai bine piaÆa consumatorilor
hispanici. Aståzi, firma îçi adapteazå atent produsele, pentru a corespunde gusturilor
acestei pieÆe. De exemplu, a adåugat un al treilea sortiment de parfum liniei de
detergent Gain, denumit „White Water Fresh“, dupå ce a descoperit cå, în proporÆie de
57 la sutå, hispanicilor le place så miroaså lucrurile pe care le cumpårå.
Kroger. LanÆul de båcånii numårul unu din Æarå a cheltuit 1,8 miliarde $ ca så-çi
transforme magazinul din Houston, cu o suprafaÆå de 5 500 de metri påtraÆi, într-un
Supermercado, unde inscripÆiile sunt în limba spaniolå çi gama sortimentalå include
produse cum ar fi frunze de bananier çi cacao mexicanå. Totodatå, firma çi-a extins linia
sub marca de magazin Buena Comida, care cuprinde acum 105 articole diferite.
PacifiCare Health Systems. Când aceastå societate de asiguråri din Cypress, statul
California, a descoperit cå 20 la sutå din cei 3 milioane de asiguraÆi pe care-i avea erau
hispanici, çi-a înfiinÆat o nouå unitate: Latino Health Solutions. Unitatea respectivå
promoveazå în limba spaniolå produsele de asiguråri medicale PacifiCare, îi îndrumå pe
asiguraÆii hispanici cåtre medici vorbitori de spaniolå çi traduce în spaniolå documente
pentru lucråtorii hispanici.
Grupurile etnice au anumite dorinÆe specifice çi anumite obiceiuri de cumpårare.
Mai multe firme de produse alimentare, de mobilå çi de îmbråcåminte çi-au dirijat
produsele çi promoÆiile cåtre aceste grupuri. 27 Compania Charles Schwab este unul
dintre cei mai mari furnizori de servicii financiare care se ocupå så serveascå piaÆa
americanilor asiatici cu programe de marketing foarte atent adaptate la specificul
acestei pieÆe. 28
CHARLES SCHWAB
Aceastå firmå cu sediul central la San Francisco çi-a dat repede seama de puterea crescutå
de cumpårare a consumatorului asiatic, dupå recensåmântul din 1990. Aståzi, are peste 200
de angajaÆi care vorbesc limba chinezå, limba coreeanå çi limba vietnamezå, în centrele de
apel destinate clienÆilor asiatico-americani care fie vor så comunice în limba lor maternå, fie
acordå mare importanÆå afinitåÆii culturale. Charles Schwab are çi un site Web în limba
chinezå, pentru tranzacÆii, cercetare çi servicii de informare online. Paisprezece filiale Schwab
pot fi gåsite în cartierele cu populaÆie predominant asiaticå, pe tot cuprinsul Æårii. Totodatå,
firma îçi face publicitate pe canale TV çi radio asiatice, în reviste asiatice çi pe site-uri Web ale
comunitåÆilor de asiatici.
Totuçi, marketerii trebuie så aibå mare grijå çi så nu generalizeze prea mult, în
privinÆa grupurilor etnice. În interiorul fiecårui asemenea grup vor exista consumatori
mult diferiÆi unul de altul. „De fapt, nu se poate spune cå ar exista o piaÆå asiaticå, våzutå