Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 83
cumpåråri repetate; acestea conduc la rate de creçtere çi la profituri mai mari, care se
soldeazå cu un grad ridicat de satisfacÆie în rândul acÆionarilor, rezultatul fiind mai
multe investiÆii çi aça mai departe. Acesta este „cercul virtuos“ care garanteazå creçtere çi
profituri. Caseta „Idee de marketing: ContribuÆia marketingului la valoarea pentru
acÆionari“ scoate în evidenÆå importanÆa sporitå a opticii adecvate asupra dimensiunii
de profit pe care trebuie s-o aibå cheltuielile de marketing.
IDEE
de marketing
ContribuÆia marketingului la valoarea pentru acÆionari
În mod normal, firmele se concentreazå pe
maximizarea profitului, mai degrabå decât pe
maximizarea valorii pentru acÆionari. Doyle,
în cartea Value-Based Marketing („Marketing
pe baza valorii“), susÆine cå maximizarea profitului
conduce la planificare pe termen scurt
çi la insuficiente investiÆii în marketing. Conduce
la o concentrare pe creçterea vânzårilor,
a cotei de piaÆå çi a profiturilor curente. Conduce
la reduceri masive de cost çi la lichidarea
unor active, pentru a se produce îmbunåtåÆiri
rapide ale câçtigurilor, ceea ce erodeazå competitivitatea
pe termen lung a firmei, fiindcå
nu se mai fac investiÆii în noi ocazii favorabile
de piaÆå.
În mod normal, firmele îçi evalueazå performanÆa
de profit cu ajutorul indicatorului RI
(rentabilitatea investiÆiei), calculat ca raport
dintre mårimea profitului çi cea a investiÆiei.
Aceastå metodå ridicå douå probleme:
1. Evaluarea profiturilor este arbitrarå çi supuså
riscului de manipulare. Fluxul de numerar
are mai multå mai importanÆå decât
profitul. Cum bine observa cineva: „Profiturile
sunt o chestiune de opinie; fluxul de
numerar existå sau nu.“
2. InvestiÆia nu Æine cont de valoarea realå a
firmei. O mai mare parte din valoarea firmei
rezidå în activele sale intangibile –
mårcile, cunoçtinÆele despre piaÆå, relaÆiile
cu clienÆii çi relaÆiile cu partenerii – decât în
datele din bilanÆul contabil. Acestea sunt
activele care potenÆeazå profiturile pe termen
lung.
Doyle susÆine cå marketingul nu se va maturiza,
ca profesiune, decât atunci când va
putea så demonstreze efectul activitåÆilor de
marketing asupra valorii pentru acÆionari: valoarea
de piaÆå a unei firme minus datoriile pe
care le are. Valoarea de piaÆå rezultå din
înmulÆirea preÆului pe acÆiune a firmei cu
numårul de acÆiuni emise. PreÆul pe acÆiune
reflectå valoarea pe care o atribuie în prezent
investitorii viitoarelor câçtiguri aduse de
firmå. Atunci când managerii superiori aleg o
anumitå strategie de marketing, Doyle ar vrea
ca ei så aplice analiza valorii pentru acÆionari
(AVA), pentru a vedea care direcÆie de acÆiune
va maximiza valoarea pentru acÆionari.
Dacå argumentele lui Doyle vor fi acceptate,
marketingul va ajunge în sfârçit så se
bucure de atenÆia pe care o meritå, în cadrul
consiliului director al unei firme. În loc så
vadå marketingul doar ca pe o funcÆie oarecare,
însårcinatå cu creçterea vânzårilor sau a
cotei de piaÆå, managerii superiori îl vor
vedea ca pe o parte integrantå din întregul
proces de management. Ei vor judeca marketingul
dupå cât de mult contribuie la crearea
valorii pentru acÆionari.
Sursa: Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing
Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value
(Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000).
Dupå McKinsey & Company, strategia nu este decât unul dintre cele çapte elemente
ale practicii economice de succes. 50 Primele trei elemente – strategia, structura çi