Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 733
påråtorilor de pe site-ul Amazon.com, gratuit, un articol de
conÆinut în exclusivitate: actorii Michael J. Fox çi Jack Black,
de pildå, au expus lucråri de artå originale, iar muzicianul
Bruce Springsteen a oferit fragmente dintr-o casetå video în
curs de apariÆie, cu înregistrarea unui concert de-al såu çi cu
imagini „din culise“.
Obiectivul urmårit de Amazon cu aceastå promoÆie a
fost acela de a-çi încânta clienÆii çi de a atrage trafic pe site,
pentru creçterea vânzårilor. Prin urmare, celebritåÆile care
au apårut în cadrul acÆiunii promoÆionale au recomandat çi
douå-trei dintre produsele lor preferate, disponibile pe
site-ul Amazon.com, cum ar fi CD-uri cu muzica sau filmele
proprii, dar çi lucruri pe care le-ar fi plåcut så le aibå. „Faptul
cå i-am pus pe participanÆi så recomande produse a fost un
mod foarte bun de a le prezenta cumpåråtorilor lucruri pe
care puteau så le cumpere drept cadou de sårbåtori – dar,
pe de altå parte, le-a permis cumpåråtorilor så afle câte
ceva inedit despre celebritåÆile în cauzå. A fost o promoÆie
de mare efect“, a declarat Emily Glassman, purtåtoarea de
cuvânt a firmei Amazon.
æinând secretå programarea în timp a „apariÆiilor“, Amazon
i-a stimulat pe clienÆi så vinå zilnic pe site, pentru a
vedea ce vedetå celebrå urmeazå så aparå în continuare.
PromoÆia respectivå, în combinaÆie cu extinderea ofertei de
produse çi cu gratuitatea expediÆiilor pentru comenzile în
valoare de peste 25 $, i-a asigurat firmei Amazon cel mai
plin sezon al sårbåtorilor de iarnå înregistrat vreodatå. Peste
2,1 milioane de unitåÆi s-au comandat într-o singurå zi –
adicå 24 de articole pe secundå!
Amazon nu este prezentå în reÆeaua de vânzare cu
amånuntul prin magazine fizice, deci nu trebuie så-çi facå
griji în privinÆa diferenÆelor de preÆ dintre ofertele online çi
cele disponibile prin magazine. Detailiçtii care încearcå så
opereze pe ambele tipuri de canale îçi asumå riscul conflictului
de canal: „råzboaie teritoriale“ între canalul alcåtuit
din magazine fizice çi cel online, cu privire la partajarea
costurilor (de exemplu: costurile de marketing), la concurenÆa
prin preÆuri (dacå sistemul online îl „çunteazå“ pe cel al
magazinelor fizice) çi la partajarea profiturilor (de exemplu,
atunci când un consumator aflat în vecinåtatea unui magazin
fizic cumpårå online).
Dacå intraÆi pe multe dintre paginile site-ului Amazon.com,
veÆi gåsi nu doar exemplare nou-nouÆe din cartea
NOTE
1. Joann Muller, „Kmart: The Flood Waters Are Rising“,
BusinessWeek, 28 ianuarie 2002, p. 106. De remarcat
cå, ulterior, Kmart a ieçit din starea de faliment, pe data
de 6 mai 2003.
2. Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern çi
Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, ediÆia a 6-a
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).
3. Louis W. Stern çi Barton A. Weitz, „The Revolution in
Distribution: Challenges and Opportunities“, Long
Range Planning 30, no. 6, 1997, pp. 823-829.
4. Pentru un rezumat inspirat al cercetårii academice pe
aceastå temå, vezi Erin Anderson çi Anne T. Coughlan,
„Channel Management: Structure, Governance, and
cåutatå, ci çi exemplare vechi. Practic, cårÆile „la mâna a
doua“ sunt vândute de anticari independenÆi, nu de Amazon.
Dar ce motive ar avea Amazon så-çi canibalizeze
vânzårile la propriile titluri nou-apårute, oferind cårÆi vechi
care nici måcar nu-i aparÆin?! Råspunsul este simplu: comisioanele
de tranzacÆie çi profiturile corespunzåtoare unei
cårÆi vechi nu seamånå cu profiturile din vânzarea de cårÆi
noi. Din vânzårile proprii de cårÆi noi, Amazon obÆine încasåri
mai mari decât din activitatea de susÆinere a anticarilor
care vând cårÆi vechi, dar çi costurile vânzårii de cårÆi noi
sunt mult mai mari. În final, faptul cå-i ajutå pe alÆii så vândå
cårÆi vechi îi aduce firmei Amazon atât mai mult profit, cât çi
mai mulÆi clienÆi pe site.
Amazon nu se teme de canalul detailiçtilor care vând
prin magazine fizice. De fapt, chiar obÆine venituri din faptul
cå-i ajutå pe unii detailiçti tradiÆionali, cum ar fi Target,
Nordstrom çi Toys ‘R’US så intre în lumea online. Amazon
nu numai cå încaseazå un onorariu pentru serviciul de deschidere
a site-ului online, ci primeçte çi o parte din vânzårile
efectuate prin canalul online – ceea ce a ajutat-o så-çi
sporeascå, în anul 2003, cifra totalå a vânzårilor cu 33 la
sutå. Pentru Amazon, canalul de distribuÆie nu se rezumå la
a cumpåra en gros çi a vinde cu bucata – ideea este så se
creeze un canal de servire cu amånuntul care så-i punå în
legåturå pe vânzåtori cu consumatorii.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Amazon?
2. Unde este vulnerabilå Amazon? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Amazon, pentru activitatea lor în viitor?
Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Elizabeth West, „Who’s Next?“, Potentials, februarie 2004,
pp. 7-8; Nikki Swartz, „Amazon.com’s Text Search Revolution“,
Information Management Journal, ianuarie-februarie 2004, pp.
18-19; Chris Taylor, „Smart Library“, Time, 17 noiembrie 2003, p.
68; Cynthia L. Webb, „Amazon’s Lump of Coal?“, Washingtonpost.com,
22 octombrie 2003.
Relationship Management“, în Handbook of Marketing,
coordonatå de Bart Weitz çi Robin Wensley (London:
Sage Publications, 2001), pp. 223-247. Vezi çi Gary L.
Frazier, „Organizing and Managing Channels of Distribution“,
Journal of the Academy of Marketing
Sciences 27, no. 2, 1999, pp. 226-240.
5. E. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and
Concepts, ediÆia a 4-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1991), capitolul 5.
6. Pentru o analizå tehnicå a modului în care firmele orientate
spre servicii aleg så-çi facå intrarea pe pieÆele internaÆionale,
vezi M. Krishna Erramilli, „Service Firms’
International Entry-Mode Approach: A Modified