Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 445
Portofoliile de mårci impun o atentå monitorizare de-a lungul timpului, pentru ca
firma så le identifice pe cele fragile çi så le elimine pe cele neprofitabile. 68
ELECTROLUX
La sfârçitul deceniului 1990, Electrolux, firma producåtoare de aparaturå electrocasnicå de
folosinÆå îndelungatå, a scos pe piaÆa Europei Occidentale o gamå întreagå de aparate profesionale
pentru comercianÆii de produse alimentare. În anul 1996, firma avea 15 mårci în
domeniul echipamentelor profesionale, dar numai una, Zanussi, se vindea în mai mult de o
Æarå europeanå. RenunÆând la sistemul segmentårii dupå criteriul preÆurilor – scåzut, mediu,
ridicat – çi trecând la un sistem orientat spre nevoile consumatorului – începând cu soluÆii
primare çi terminând cu necesitåÆile pasionaÆilor de artå culinarå rafinatå –, Electrolux a reuçit
så treacå de la a avea 15 mårci locale, la a avea 4 mårci paneuropene. Economiile de scarå
rezultate, precum çi cele de diversitate a domeniului de activitate, au ajutat la revitalizarea
cifrei de afaceri a firmei, astfel încât, deçi a renunÆat la multe mårci, vânzårile diviziunii sale de
aparaturå profesionalå pentru bucåtårie nu s-au micçorat niciodatå çi a reuçit în final så
ajungå la profit, în 2001.
Liniile de mårci cu componente slab diferenÆiate tind så se caracterizeze printr-un
grad înalt de canibalizare çi, ca urmare, necesitå emondare. 69 Foile de napolitanå
Kellogg’s Eggo se gåsesc în 16 sortimente de aromå sau de gust. Investitorii pot alege
între 8.000 de fonduri mutuale. StudenÆii pot alege între sute de colegii de administrare
a afacerilor. Pentru vânzåtor, o asemenea situaÆie poate så însemne hiperconcurenÆå.
Pentru cumpåråtor, poate så însemne prea multe opÆiuni.
Pe lângå toate aceste considerente, existå o serie întreagå de roluri specifice pe care
mårcile le pot îndeplini ca elemente componente ale unui portofoliu.
APÅRÅTORI ÎN FLANC Mårcile „de flanc“ sau „luptåtoare“ sunt mårci poziÆionate în
aça fel faÆå de mårcile concurenÆilor, încât mårcile principale sau „mårcile-amiral“ ale
firmei, mai importante sau mai profitabile, så-çi poatå påstra poziÆionarea doritå.
Procter & Gamble îçi promoveazå scutecele de unicå folosinÆå Luvs într-un mod care så
apere din lateral poziÆia mårcii mai scumpe Pampers. Când îçi concep mårcile de flanc,
marketerii trebuie så fie extrem de atenÆi la douå cerinÆe contradictorii: pe de o parte,
mårcile luptåtoare nu trebuie så fie chiar atât de atrågåtoare încât så le råpeascå din
vânzåri mårcilor mai scumpe pe care sunt chemate så le apere; în acelaçi timp înså, dacå
mårcile luptåtoare sunt percepute ca având legåturå cu alte mårci din portofoliu, în
orice mod (de exemplu, în virtutea unei strategii comune de aplicare a mårcii), atunci
nu trebuie så fie chiar atât de ieftin concepute încât så se oglindeascå negativ asupra
mårcilor cu care au legåturå.
„VACI DE MULS“ Unele mårci vor fi totuçi påstrate, în ciuda scåderii vânzårilor,
fiindcå au în continuare un numår suficient de clienÆi încât profitabilitatea lor så
råmânå constantå, deçi practic fårå nici o susÆinere de marketing. Aceste mårci „bune de