Kotler - Keller - Managementul Marketingului

686 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
bune canale så nu reprezinte o problemå, dar ar putea fi o problemå ca firma så-i
convingå pe intermediarii disponibili så-i preia linia de produse.
Dacå firma se bucurå de succes, ar putea så se extindå pe noi pieÆe çi så apeleze la
canale diferite, pe pieÆe diferite. Pe pieÆele mai mici, ar putea så-çi vândå produsele
direct detailiçtilor; pe pieÆele mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. În zonele
rurale, s-ar putea så lucreze cu comercianÆii de bunuri generale; în zonele urbane, cu
comercianÆi care au o ofertå sortimentalå limitatå. Într-o anumitå parte a Æårii, s-ar
putea så acorde francize exclusive; în alta, s-ar putea så vândå prin toate debuçeele
dispuse så-i preia produsele. Într-o anumitå Æarå, ar putea utiliza agenÆii comerciale
internaÆionale; într-o alta, s-ar putea så se asocieze cu o firmå localå. 6 Pe scurt, sistemul
de canal se formeazå ca råspuns la posibilitåÆile çi condiÆiile locale.
Întreprinzåtorul din exemplul de mai jos a început prin a-çi dezvolta canale într-o
niçå de mici dimensiuni, dupå care s-a extins treptat în canale noi.
SEAYU ENTERPRISES INC.
SeaYu aplicå o strategie de înaintare lentå çi constantå, în dezvoltarea canalelor de distribuÆie
pentru produsul såu inovator: „Petrotech Odor Eliminator“ – „Dezodorizantul Petrotech“.
Proiectat så elimine toate mirosurile neplåcute pe care le provoacå animalele de caså – de la
izul de blanå udå al cåÆeilor, la „aroma“ nisipului din tåviÆa pisicii –, dezodorizantul Petrotech
s-a vândut mai întâi, în toatå Æara, prin micile magazine specializate în produse pentru animale
de companie, prin adåposturile pentru animale, prin crescåtorii profesioniçti de animale çi prin
centrele de intervenÆie pentru salvarea animalelor puse în pericol. Dupå ce çi-a câçtigat o
reputaÆie în cadrul acestor canale specializate çi a avut parte de o oarecare mediatizare,
SeaYu a semnat un contract cu lanÆul-gigant PetSmart. Produsul firmei SeaYu va începe så
fie vândut mai întâi exclusiv prin catalogul de comenzi prin poçtå al lanÆului PetSmart, dupå
care va fi introdus progresiv çi în magazinele locale ale lanÆului. Între timp, conform feedback-ului
primit de la clienÆi, SeaYu a aflat cå produsul såu eliminå nu numai mirosurile
råspândite de micile animale de caså, ci este util çi în curåÆarea aerului de alte izuri
deranjante, cum ar fi mirosul de pråjealå sau izul fumului de Æigarå. SeaYu are în plan så-çi
lårgeascå în cele din urmå distribuÆia çi pe alte pieÆe, cum ar fi cea a produselor de menaj çi
cea a accesoriilor auto. Aceastå miçcare ar putea conduce, mai apoi, la contracte de
aprovizionare cu lanÆuri mai mari de magazine cu rabat, cum ar fi Wal-Mart çi Target. 7
De asemenea, firmele de succes din ziua de azi îçi multiplicå numårul de canale
hibride sau „de aducere pe piaÆå“, în orice zonå de piaÆå datå:
IBM îçi foloseçte forÆa proprie de vânzare, pentru contracte cu clienÆii mari; telemarketingul
de abordare, pentru contracte cu clienÆii de mårime mijlocie; oferta directå
prin poçtå cu numår de telefon pentru råspuns, în cazul clienÆilor mici; distribuÆia prin
detailiçti, pentru clienÆii çi mai mici; çi Internetul, pentru vânzarea produselor de
specialitate.