Kotler - Keller - Managementul Marketingului

196 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Estimarea cererii curente
Suntem acum în måsurå så studiem metodele practice de estimare a cererii curente a
pieÆei. Directorii de marketing doresc så se estimeze potenÆialul pieÆei totale, potenÆialul
pieÆei zonale, totalul vânzårilor pe sector çi cotele de piaÆå.
POTENæIALUL TOTAL AL PIEæEI PotenÆialul total al pieÆei este volumul maxim al
vânzårilor care ar putea fi realizate de toate firmele dintr-un sector de activitate, într-o
perioadå de timp datå çi în condiÆiile unui nivel dat al efortului de marketing pe sector çi
al unei conjuncturi de piaÆå date. O modalitate des utilizatå de estimare a potenÆialului
total este urmåtoarea: se estimeazå numårul potenÆial al cumpåråtorilor çi se înmulÆeçte
acest numår cu cantitatea medie cumpåratå çi cu preÆul unitar.
Dacå 100 de milioane de oameni cumpårå cårÆi în fiecare an, cumpåråtorul mediu
cumpårå trei cårÆi pe an çi preÆul mediu al unei cårÆi este de 20 $, înseamnå cå
potenÆialul total al pieÆei cårÆilor este de 6 miliarde $ (100 de milioane x3x20$).
Elementul cel mai dificil de estimat este numårul cumpåråtorilor pentru un anumit
produs sau de pe o anumitå piaÆå. Desigur, putem pleca de la populaÆia totalå a Æårii, så
zicem 261 de milioane. Urmåtorul pas constå în a elimina toate grupurile care, în mod
evident, nu vor cumpåra produsul în cauzå. Så presupunem cå persoanele care nu çtiu så
citeascå çi copiii sub 12 ani nu cumpårå niciodatå cårÆi, çi cå aceste douå grupuri
reprezintå 20 la sutå din populaÆia Æårii.
Aceasta înseamnå cå numai 80 la sutå din populaÆie, adicå în jur de 209 milioane de
oameni, vor intra în mulÆimea clienÆilor eventuali. Mergând mai departe cu cercetarea,
vom constata, så zicem, cå indivizii cu venituri mici çi cu un nivel redus al instrucÆiei
çcolare nu citesc cårÆi çi cå reprezintå 30 la sutå din mulÆimea clienÆilor eventuali.
Eliminându-i pe toÆi, ajungem la mulÆimea clienÆilor posibili, alcåtuitå din aproximativ
146,3 milioane de cumpåråtori de cårÆi. Vom folosi acest numår de cumpåråtori
potenÆiali pentru a calcula potenÆialul total al pieÆei.
O variantå a acestei metode este metoda coeficienÆilor în lanÆ, care constå în a înmulÆi
o valoare de bazå cu mai mulÆi coeficienÆi procentuali de ajustare. Så presupunem cå o
fabricå de bere vrea så estimeze potenÆialul pieÆei pentru un nou sortiment de bere slab
alcoolizatå. Se poate face o estimare cu ajutorul urmåtoarei formule de calcul:
Cererea pentru noul sortiment de bere slab alcoolizatå = PopulaÆia x Venitul
personal discreÆionar pe cap de locuitor x Procentul mediu de venit discreÆionar
cheltuit pe hranå x Procentul mediu cheltuit pe båuturå, din suma cheltuitå pe
hranå x Procentul mediu cheltuit pe båuturi alcoolice, din suma cheltuitå pe
båuturi x Procentul mediu cheltuit pe bere, din suma cheltuitå pe båuturi
alcoolice x Procentul mediu probabil så fie cheltuit pe bere slab alcoolizatå, din
suma cheltuitå pe bere