Kotler - Keller - Managementul Marketingului

716 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
2. Cooperativele detailiçtilor. Detailiçtii iau iniÆiativa çi înfiinÆeazå o nouå entitate
comercialå, care så execute operaÆiunile de comerÆ angro çi eventual o parte a
producÆiei. Detailiçtii-membri îçi concentreazå aprovizionarea prin intermediul
cooperativei çi îçi organizeazå în comun publicitatea. Profiturile realizate de cooperativå
ajung la membri în sumå direct proporÆionalå cu achiziÆiile efectuate prin
intermediul cooperativei. Detailiçtii nemembri pot çi ei så cumpere prin intermediul
cooperativei, dar nu participå la profit.
3. Sistemele în francizå. Un membru al canalului, denumit francizor, face legåtura
între mai multe etape succesive ale procesului de producÆie-distribuÆie. Francizarea
råmâne sistemul de distribuÆie cu amånuntul care a înregistrat cel mai rapid ritm de
creçtere în ultimii ani. Chiar dacå ideea de bazå este veche, unele forme de francizare
sunt destul de noi.
Sistemul tradiÆional de francizare este cel al francizei detailistului sub tutela producåtorului.
Ford, de pildå, le acordå concesionarilor o autorizaÆie sau o licenÆå de vânzare a
automobilelor marca Ford. Concesionarii sunt comercianÆi individuali independenÆi,
care acceptå så îndeplineascå anumite condiÆii specificate prin autorizaÆie, în privinÆa
vânzårii çi a activitåÆii de service. O altå formå este franciza angrosistului sub tutela
producåtorului. Coca-Cola, de pildå, autorizeazå firme de îmbuteliere (angrosiçti) de pe
diverse pieÆe, care îi cumpårå siropul concentrat de cola, så carbonateze acest sirop, så-l
îmbutelieze çi så-l vândå detailiçtilor de pe pieÆele locale. Un sistem çi mai nou este
franciza detailistului sub tutela unei firme de servicii. O firmå de servicii organizeazå un
întreg sistem, pentru a-çi aduce serviciile în mod eficient la consumator. Exemple în
acest sens putem gåsi pe piaÆa serviciilor de închiriere a automobilelor (Hertz, Avis), a
localurilor de alimentaÆie fast-food (McDonald’s, Burger King) çi a motelurilor (Howard
Johnson, Ramada Inn).
NOUA CONCURENæÅ ÎN DISTRIBUæIA CU AMÅNUNTUL MulÆi detailiçti independenÆi
care nu s-au alåturat unor canale de tip SMV çi-au creat magazine specializate,
care servesc anumite segmente de piaÆå cu caracteristici particulare. Rezultatul este o
polarizare a distribuÆiei cu amånuntul, între marile organizaÆii de marketing pe verticalå
çi magazinele specializate independente, ceea ce ridicå o mare problemå pentru producåtori.
Pe de o parte, au legåturi strânse çi de duratå cu intermediarii independenÆi, la
care nu pot renunÆa prea uçor. Pe de altå parte, înså, realitatea îi obligå în cele din urmå
så se alinieze, în condiÆii mai puÆin atrågåtoare, sistemelor de marketing pe verticalå care
se dezvoltå rapid. Mai mult decât atât, sistemele de marketing vertical ameninÆå
constant så-i ocoleascå pe producåtorii mari çi så-çi înfiinÆeze propriile capacitåÆi de
producÆie. Noua concurenÆå în distribuÆia cu amånuntul nu se mai poartå între unitåÆi
independente de activitate, ci între sisteme complete de reÆele conduse centralizat (corporatiste,
administrate çi contractuale), care se concureazå între ele pentru a obÆine cele mai
bune rezultate în privinÆa economiilor de cost çi a reacÆiei clienÆilor.