Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 439
TABELUL 9.3
În direcÆia unei familii de mårci
Contribuie marca-mamå la ofertå,
adåugându-i:
Alegerea unei poziÆii pe spectrul corelårii mårcilor
— AsociaÆii care îmbogåÆesc propunerea
valoricå?
— Credibilitate, prin asociaÆii organizaÆionale?
— Vizibilitate?
— Plusuri de eficienÆå comunicaÆionalå?
Va fi marca principalå consolidatå, prin
asocierea cu noua ofertå?
În direcÆia unei mårci de familie
Existå un imperativ categoric de introducere
a unei mårci separate, deoarece:
— Va crea o asociaÆie care-i va fi proprie?
— Va reprezenta o ofertå nouå çi diferitå?
— Va påstra/realiza ataçamentul clientului cu
marca?
— Va fi o soluÆie pentru conflictul de canal?
Va putea susÆine firma pe piaÆå un nou
nume de marcå?
Sursa: Adaptare dupå David Aaker çi Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (New York: Free Press,
2000), figura 4-6, p. 120.
produse noi se introduc în fiecare an ca mårci noi (de exemplu: medicamentul
antidepresiv Zyprexa, videorecorderele digitale TiVo, automobilul Mini).
AVANTAJELE EXTENSIILOR DE MARCÅ Douå mari avantaje ale extensiilor de marcå
sunt acelea cå pot så faciliteze acceptarea unui nou produs çi så aducå un feedback
pozitiv mårcii-mamå çi firmei.
Succesul noului produs Extensiile de marcå sporesc çansele de succes ale
noului produs, în mai multe moduri. Când este vorba de o extensie de marcå, consumatorii
pot så facå deducÆii çi så-çi formeze açteptåri în privinÆa compoziÆiei çi a performanÆei
probabile ale noului produs, pe baza a ceea ce çtiu deja despre marca-mamå çi
în måsura în care considerå cå aceste informaÆii sunt relevante pentru noul produs. 55 De
exemplu, când Sony a introdus un nou calculator personal adaptat pentru aplicaÆii
multimedia, denumit Vaio, consumatorii se poate så fi fost mai înclinaÆi så aibå
încredere în performanÆa lui anticipatå, datoritå experienÆei lor anterioare cu alte
produse Sony çi datoritå cunoçtinÆelor pe care le aveau despre ele.
Prin crearea unor açteptåri pozitive, extensiile reduc riscul. 56 Mai departe, datå fiind
potenÆiala creçtere a cererii de consum, ca rezultat al introducerii unui produs sub formå
de extensie, detailiçtii vor fi mai uçor de convins så aprovizioneze çi så promoveze o
extensie de marcå. Dintr-o perspectivå a comunicaÆiilor de marketing, campania de
introducere a unei extensii nu trebuie så creeze notorietate pentru marcå çi pentru noul
produs, ci poate så se concentreze doar pe noul produs în sine. 57
Extensiile pot astfel så se soldeze cu costuri reduse ale campaniei introductive de
lansare – un aspect important, Æinând cont cå, în Statele Unite, impunerea unui nou
nume de marcå pe piaÆa de maså a bunurilor de consum preambalate poate så coste