Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 387
ClienÆi de valoare strategicå (vânzarea antreprenorialå). ClienÆii de acest tip vor
så obÆinå valoare prin participarea furnizorului la activitatea clientului çi prin investiÆii
în comun.
Autorii acestei propuneri citeazå mai multe cazuri de management deficitar, în care
firmele furnizoare nu l-au înÆeles pe cumpåråtorul organizaÆional:
În urma unui efort care a costat 10 milioane $, un producåtor de ambalaje çi-a promovat
statutar reprezentanÆii de vânzare, schimbându-le çi titulatura în „consultanÆi
pentru ambalare“. Dar 90 la sutå din clienÆii firmei cumpårau în mod tranzacÆional.
IniÆiativa n-a adus rezultatele scontate, iar firma a fost preluatå de unul dintre concurenÆii
ei mari de pe piaÆå, care a reintrodus metodologia tranzacÆionalå de vânzare.
O firmå de consultanÆå çi-a înlocuit consultanÆii angajaÆi pe termen lung cu personal
de vânzare care så vândå proiecte rapide de consultanÆå. Firma a dobândit mulÆi clienÆi
noi, dar i-a pierdut pe aproape toÆi cei vechi, care voiau vânzare consultativå.
Unui fabricant de recipiente care fåcea vânzare consultativå cåtre o mare firmå de
produse alimentare i s-a cerut så se alåture unui proiect comun cu acesta, partajând o
parte din riscuri çi câçtiguri, pentru dezvoltarea unor metode radical noi de ambalare.
Fabricantul a refuzat çi l-a pierdut pe client.
Vizarea pieÆei
Odatå identificate posibilitåÆile de segmentare a pieÆei, firma trebuie acum så decidå
câte segmente så abordeze çi pe care dintre ele. Din ce în ce mai mult, marketerii aleg så
combine mai multe variabile de segmentare, în efortul de a identifica grupuri-Æintå mai
mici çi mai bine definite. De exemplu, o bancå poate så identifice nu doar un grup de
consumatori adulÆi pensionari çi înståriÆi ci, în cadrul acelui grup, så distingå mai multe
segmente diferite, în funcÆie de venitul curent, de activele deÆinute, de economii çi de
preferinÆele în materie de risc. Iatå de ce au ajuns unii cercetåtori de piaÆå så susÆinå
ideea segmentårii pieÆei pe baza nevoilor. Roger Best a propus un model în çapte etape, pe
care îl puteÆi vedea în tabelul 8.3.
Criteriile segmentårii eficace
Nu orice modalitate de segmentare este utilå. De exemplu, cei care cumpårå sare de
bucåtårie ar putea fi împårÆiÆi în cumpåråtori blonzi çi bruneÆi, dar culoarea pårului este
indubitabil irelevantå pentru achiziÆia de sare. Mai mult, dacå toÆi cumpåråtorii de sare
ar cumpåra aceeaçi cantitate în fiecare lunå, ar considera cå nu existå nici o diferenÆå
între mårcile de sare existente çi ar dori så plåteascå pentru toate acelaçi preÆ, aceastå
piaÆå ar fi minimum de segmentabilå dintr-o perspectivå de marketing.