Kotler - Keller - Managementul Marketingului

394 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
acest caz, firma invadatoare trebuie så gåseascå o cale de a påtrunde înåuntru cu forÆa.
Problema intrårii pe o piaÆå blocatå impune o abordare de megamarketing. Megamarketingul
este coordonarea strategicå a competenÆelor economice, psihologice, politice
çi de relaÆii publice, pentru a stabili relaÆii de cooperare cu o serie de persoane çi
organizaÆii în vederea påtrunderii sau desfåçurårii activitåÆii pe o anumitå piaÆå. Pepsi a
apelat la megamarketing pentru a intra pe piaÆa indianå:
PEPSICO
Dupå ce Coca-Cola a påråsit India, Pepsi a cooperat cu un grup patronal indian, ca så obÆinå
aprobarea guvernului pentru intrarea sa în India, în ciuda obiecÆiilor ridicate de firmele
autohtone de råcoritoare çi de legiuitorii adversari ai companiilor multinaÆionale. Pepsi s-a
oferit så ajute India la exportarea unor produse agricole, într-un volum care så facå mai mult
decât så acopere costul importårii de concentrat pentru båuturile sale råcoritoare. Totodatå, a
promis cå va intra în zone rurale, pentru a le ajuta la dezvoltarea lor economicå. Mai mult,
Pepsi s-a oferit så transfere în India tehnologie de procesare çi de ambalare a alimentelor, çi
tehnologie de tratare a apei. Açadar, Pepsi a venit cu o ofertå combinatå de avantaje, cu care
a câçtigat sprijinul a diverse grupuri de interese indiene.
Odatå intratå pe o piaÆå, compania multinaÆionalå trebuie så aibå mare grijå cum se
poartå, adicå så-çi gândeascå foarte bine poziÆionarea civicå.
HEWLETT-PACKARD
Hewlett-Packard se poziÆioneazå ca firmå care implementeazå „includerea în universul
electronic“ – încercarea de a le aduce çi celor såraci avantajele tehnologiei. În acest scop, HP
a demarat un proiect cu durata de trei ani, destinat så creeze locuri de muncå, så îmbunåtåÆeascå
nivelul de educaÆie çi så asigure un acces mai bun la serviciile publice din statul
indian Kuppam. În colaborare cu guvernul local, precum çi cu o filialå HP Labs din India,
compania ajutå autoritåÆile acestui stat så le asigure såracilor din zona ruralå un acces
adecvat la arhivele statului, la instrucÆie çcolarå, la informaÆii de sånåtate, la preÆuri agricole çi
aça mai departe. SperanÆa este aceea de a stimula dezvoltarea firmelor mici axate pe
tehnologie. Aceastå iniÆiativå nu numai cå întåreçte atitudinea favorabilå faÆå de marca HP în
India, ci va ajuta totodatå compania så descopere noi linii de activitate comercialå profitabilå. 58
ACTUALIZAREA MODALITÅæILOR DE SEGMENTARE Analiza de segmentare a pieÆei
trebuie refåcutå periodic, fiindcå segmentele pieÆei se schimbå. Era o vreme când
industria calculatoarelor personale îçi segmenta produsele pur çi simplu dupå viteza de
lucru çi dupå puterea de calcul. Ulterior, marketerii de PC-uri au sesizat apariÆia unei
pieÆe distincte, pe care se cereau calculatoare de capacitate mijlocie pentru firme mici çi
pentru lucru acaså, adicå aça-zisa „piaÆå SOHO“ („small office and home office“ –
„birou mic çi birou acaså“). Companiile care onoreazå comenzi prin poçtå, gen Dell sau
Gateway, s-au adresat cerinÆei acestei pieÆe în materie de înaltå performanÆå cuplatå cu