Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 501
ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA
În 1996, o editurå veche de 230 de ani, Encyclopaedia Britannica, çi-a concediat întreaga forÆå de
vânzare autohtonå, dupå ce lansarea abonamentului de5$pelunå la site-ul de Internet al editurii
i-a fåcut pe pårinÆi så-çi piardå interesul în setul de 32 de volume al enciclopediei, care costå
1.250 $. Britannica a hotårât så-çi creeze un site online dupå ce çi-a dat seama cå puçtanii,
pentru care calculatorul nu mai are secrete, cautå cel mai adesea informaÆii pe Internet sau pe
CD-ROM-uri gen Microsoft Encarta, care costå 50 $. Culmea ironiei este cå Encyclopaedia
Britannica a avut ocazia unui parteneriat cu Microsoft, în crearea conÆinutului pentru Encarta,
dar a refuzat. În 1999, Britannica çi-a pus la dispoziÆie în sistem online tot conÆinutul enciclopediei,
pe gratis, începând så încaseze venituri din vânzarea de spaÆiu publicitar pe Web. 6
Putem face analiza concurenÆei atât din punctul de vedere al sectorului de activitate,
cât çi al concepÆiei de marketing. 7
Conceptul concurenÆei din perspectiva sectorului economic
Ce este de fapt un sector economic? Un sector economic este un grup de firme care
oferå acelaçi produs sau o claså de produse ce reprezintå substitute apropiate unul
pentru celålalt. Sectoarele economice se pot clasifica dupå numårul de firme vânzåtoare;
dupå gradul de diferenÆiere a produsului; dupå prezenÆa sau absenÆa barierelor de
intrare, de mobilitate sau de ieçire; dupå structura costurilor; dupå gradul de integrare
pe verticalå çi dupå gradul de globalizare.
NUMÅRUL DE VÂNZÅTORI ÇI GRADUL DE DIFERENæIERE Punctul de pornire în
descrierea unui sector îl reprezintå specificarea numårului de vânzåtori çi dacå produsul
este omogen sau extrem de diferenÆiat. Aceste caracteristici dau naçtere la patru tipuri de
structuri ale sectorului:
1. Monopolul pur: O singurå firmå furnizeazå un anumit produs sau serviciu într-o
anumitå Æarå sau zonå (o companie localå de gaz sau de televiziune prin cablu). Un
monopolist nereglementat ar putea så perceapå preÆuri mari, så-çi facå puÆinå
publicitate sau deloc çi så ofere un serviciu minimal. Dacå existå substitute parÆiale çi
un oarecare pericol de concurenÆå, s-ar putea ca monopolistul så investeascå în mai
multe servicii çi în tehnologie. Un monopolist reglementat este obligat så perceapå
un preÆ mai scåzut çi så asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind
consideratå de interes public.
2. Oligopolul: Câteva firme (de obicei) mari produc bunuri care variazå între extrem
de diferenÆiate çi standardizate. Oligopolul pur constå în câteva firme care produc, în
esenÆå, aceeaçi marfå (petrol, oÆel). Firmele de acest gen nu prea pot så schimbe
altceva decât preÆul curent. Dacå firmele concurente le egaleazå la capitolul preÆului
çi la cel al serviciilor, singurul mod în care se poate câçtiga avantaj competitiv este
prin scåderea costurilor. Oligopolul diferenÆiat constå în câteva firme care produc
bunuri (automobile, aparate de fotografiat) parÆial diferenÆiate prin aspecte care Æin