Kotler - Keller - Managementul Marketingului

bazei de resurse. Aceastå strategie permite trei direcÆii de abordare: diversificarea în
domenii de produse fårå legåturå cu produsul curent, diversificarea în cadrul unor pieÆe
geografice noi çi saltul tehnologic, adicå adoptarea unor tehnologii noi çi complet
diferite, pentru a înlocui produsele existente. PepsiCo a utilizat o strategie de ocolire
împotriva rivalei Coca-Cola, cumpårând urmåtoarele firme: (1) gigantul sucurilor de
portocale Tropicana, care deÆinea o cotå de piaÆå de aproape douå ori mai mare decât
marca Minute Maid a firmei Coca-Cola, contra sumei de 3,3 miliarde $ în 1998; çi
(2) firma Quaker Oats, contra sumei de 14 miliarde $ în 2001. (Quaker Oats deÆine
marca Gatorade Thirsty Quenchers, care se luadå cu un avans foarte mare de piaÆå
asupra mårcii Powerade, deÆinute de Coca-Cola.) 43
Saltul tehnologic este o strategie de ocolire practicatå în sectoarele de înaltå tehnologie.
Çalangerul se ocupå råbdåtor de cercetare-dezvoltare, pânå când reuçeçte så dezvolte
urmåtoarea tehnologie din domeniu, dupå care lanseazå un atac çi mutå terenul de
luptå pe teritoriul propriu, unde deÆine un avantaj. Atacul reuçit de Nintendo pe piaÆa
jocurilor video exact în aceasta a constat: smulgerea de la adversari a unor procente de
piaÆå, prin introducerea unei tehnologii superioare çi redefinirea „spaÆiului competi-
Æional“. Apoi, Sega/Genesis a fåcut exact acelaçi lucru cu o tehnologie ceva mai avansatå,
iar acum sistemul Playstation al firmei Sony este cel care ia conducerea în materie de
tehnologie, adjudecându-çi aproape 60 la sutå din piaÆa jocurilor video. 44 Çalangerul
Google a folosit saltul tehnologic pentru a-l depåçi pe liderul Yahoo!, devenind liderul
de piaÆå în segmentul serviciilor de cåutare. Acum, o altå firmå foloseçte aceeaçi tacticå,
în tentativa de a deveni un „Google“ al serviciilor de e-mail:
STATA LABS
> ConcurenÆa < Capitolul 11 523
Dacå lui Raymie Stata, cofondatorul firmei Stata Labs din San Mateo, îi „iese pasienÆa“, atunci
s-ar putea „så faceÆi Bloomba“ cu e-mailurile dumneavoastrå exact la fel cum „daÆi Google“
aståzi pe Internet cu numele unei firme sau cu denumirea unui produs! Raymie Stata a creat
sistemul Bloomba de management al comunicaÆiilor prin e-mail, ca råspuns la hibele sistemului
Microsoft Outlook, pe care-l folosesc 50 la sutå dintre angajaÆii firmelor. Stata este de
pårere cå oamenii pierd timp preÆios, adaptându-se la ceea ce el considerå a fi un sistem
„contraintuitiv“ de management al mesajelor e-mail. În loc så foloseascå foldere sau alte
sisteme complicate de organizare a fiçierelor, Bloomba are o foarte eficientå funcÆie de
cåutare, care vå indexeazå toate mesajele – inclusiv ataçamentele – çi vå då rezultatul
cåutårii în câteva secunde. Deçi încå mai are de luptat pânå så depåçeascå poziÆia ocupatå
de Microsoft Outlook, jurnaliçtii de specialitate aclamå deja tehnologia Bloomba ca „valul
viitorului“, pentru cine are treabå serioaså de fåcut prin e-mail. 45
Råzboiul de gherilå Råzboiul de gherilå constå în lansarea unor atacuri de
micå amploare çi intermitente, pentru hårÆuirea çi demoralizarea adversarului, care så
conducå pânå la urmå la obÆinerea unor poziÆii stabile çi permanente pe teritoriul
acestuia. Çalangerul care practicå atacurile de gherilå recurge atât la mijloace de luptå