Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 717
Sistemele de marketing pe orizontalå
O altå evoluÆie în domeniul canalelor este sistemul de marketing orizontal, în care
douå sau mai multe firme cu obiecte de activitate diferite îçi pun în comun resursele sau
programele pentru a exploata o ocazie de piaÆå în formare. Multe lanÆuri de supermarketuri
au aranjamente cu båncile locale, în cadrul cårora se oferå servicii bancare în
magazin. Citizen Bank are 256 de puncte de lucru bancare amplasate în supermagazinele
din regiunea Noua Anglie. Firmelor din sistem le lipsesc resursele de capital, de
know-how, de producÆie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu sau le
este teamå så-çi asume riscuri. Colaborarea se poate face pe baze temporare sau
permanente, sau sub forma unei societåÆi mixte nou înfiinÆate. H&R Block, Inc., de
exemplu, a încheiat un acord cu societåÆile de asigurare ale grupului GEICO, prin care
clienÆilor firmei H&R Block li se furnizeazå informaÆii privitoare la asigurårile auto.
ClienÆii au acum posibilitatea så contacteze compania GEICO la un numår de telefon
netaxabil, pentru a-çi verifica poliÆele de asigurare.
Sistemele de marketing multicanal (cu mai multe canale)
În trecut, multe firme vindeau pe o singurå piaÆå, prin intermediul unui singur canal.
Aståzi, odatå cu proliferarea segmentelor de clienÆi çi a posibilitåÆilor de structurare a
canalelor de distribuÆie, tot mai multe companii au adoptat marketingul multicanal.
Marketingul multicanal apare atunci când o singurå firmå foloseçte douå sau mai
multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienÆi.
PARKER-HANNIFIN
Parker-Hannifin Corporation (PHC) vinde sisteme de acÆionare çi control pneumatice çi electromecanice
unei mari varietåÆi de pieÆe pentru echipamente fixe çi mobile, prin intermediul
distribuitorilor çi al producåtorilor de echipamente originale. Pare så nu existe aproape deloc
conflict între canale, deoarece fiecare tip de distribuitor vinde unui segment-Æintå separat, cum
ar fi industria forestierå, industria navalå, industria grea, agricultura, mineritul çi multe altele.
Prin utilizarea mai multor canale, companiile pot så obÆinå trei avantaje importante.
Primul este un grad mai mare de acoperire a pieÆei. Cel de-al doilea este costul mai
scåzut al canalului – vânzare prin telefon, mai degrabå decât prin vizitå personalå la
clienÆii mai mici. Cel de-al treilea constå în accentuarea gradului de adaptare a vânzårii
– adåugarea unei forÆe de vânzare alcåtuite din tehnicieni, pentru a vinde echipamente
mai complexe tehnologic. Dar beneficiile utilizårii mai multor canale îçi au çi ele preÆul
lor. De regulå, canalele noi aduc cu ele conflicte çi probleme de control. Douå sau mai
multe canale ale aceleiaçi firme pot ajunge så se concureze între ele pentru aceiaçi clienÆi.
Noile canale pot fi mai independente, fåcând mai dificilå cooperarea.
CONFIGURAREA ARHITECTURII CANALULUI În mod evident, firmele trebuie så-çi
gândeascå temeinic configuraÆia canalului sau a canalelor pe care urmeazå så le utilizeze.