Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 829
În cadrul unei campanii cu un singur mijloc de comunicare çi în mai multe etape s-ar face
expedierea succesivå a mai multor materiale cåtre acelaçi potenÆial client. Editorii de
reviste, spre exemplu, trimit cam patru invitaÆii de reînnoire a abonamentului cåtre un
consumator çi abia apoi renunÆå. O abordare ceva mai eficace este campania cu mai
multe mijloace de comunicare çi în mai multe etape. Iatå o posibilå succesiune:
Campanie de anunÆare în preså a unui nou produs Reclamå plåtitå cu mecanism de
råspuns Ofertå directå prin poçtå Telemarketing de abordare Vizitå de vânzare
personalå Comunicare permanentå
Utilizarea mai multor mijloace de comunicare, într-o perioadå scurtå de timp, poate
så sporeascå audienÆa çi impactul mesajului. În cadrul unei campanii de promovare a
creditelor ipotecare, în loc så foloseascå numai „oferta prin poçtå plus un numår de
telefon pentru informaÆii“, Citibank a folosit „oferta prin poçtå plus un cupon plus un
telefon pentru informaÆii plus telemarketing de abordare plus publicitate în presa
scriså“. Deçi mai costisitoare, cea de-a doua campanie a avut ca rezultat o creçtere cu 15
la sutå a numårului de clienÆi noi, comparativ cu campania exclusiv prin poçtå. 53
Cercetarea a demonstrat, de asemenea, cå acÆiunile promoÆionale se por dovedi mai
eficace, atunci când sunt combinate cu publicitatea. 54 Notorietatea çi atitudinile create
prin campanii de publicitate pot så amplifice succesul abordårilor de vânzare în mai
mare måsurå directe. Caseta „Idee de marketing: Coordonarea mijloacelor de comunicare
pentru consolidarea capitalului mårcii“ descrie modul în care se poate valorifica
publicitatea TV în utilizarea altor mijloace de comunicare.
Multe firme îçi coordoneazå activitåÆile de comunicare online cu cele derulate în
afara Internetului. Cam o treime din firmele care au cumpårat spaÆiu de reclamå la
televiziune în sezonul 2002-2003 au cumpårat spaÆiu çi pe site-urile Web ale canalelor
TV. 55 MenÆionarea adresei de Internet în reclame (mai ales în cele tipårite) çi pe
ambalaje le permite consumatorilor så studieze mai în detaliu oferta de produse a unei
firme, så-i gåseascå mai uçor magazinele çi så obÆinå mai multe informaÆii despre
produsele sau serviciile oferite. Dannon îçi face o prioritate din a atrage trafic pe pagina
de bazå a site-ului dedicat iaurtului Dannon, astfel încât firma så beneficieze de un
dublu câçtig: (1) edificarea unor relaÆii directe cu clienÆii; çi (2) crearea unei baze de date
cu cei mai buni clienÆi, a cåror fidelitate poate fi întåritå cu eforturi promoÆionale mai
precis dirijate, cum ar fi cupoane çi oferte directe prin poçtå. 56
Pepsi a obÆinut rezultate foarte bune în coordonarea acÆiunilor derulate online cu
cele desfåçurate prin metode clasice. În anul 2001, Pepsi çi Yahoo! çi-au unit forÆele în
cadrul unei promoÆii online care a majorat cu 5 la sutå vânzårile, la un cost care s-a
ridicat la doar o cincime din cel al promoÆiei anterioare desfåçurate prin poçtå. Pe durata
promoÆiei, Pepsi a etalat sigla portalului Yahoo! pe 1,5 miliarde de cutii cu båuturi
råcoritoare, iar Yahoo! a creat un site de comerÆ electronic în colaborare cu marca Pepsi,
denumit PepsiStuff.com, unde vizitatorii puteau så-çi transforme punctele adunate din