Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 29
polistiren expandat cu ambalaje din hârtie çi din carton subÆire reciclat). Recent,
McDonald’s a anunÆat introducerea celui mai mare program de protecÆie ecologicå de
pânå acum: aceastå firmå care cumpårå anual 1,125 miliarde de tone de carne de pui, de
vitå çi de porc, pentru cele 30 000 de localuri ale sale din toatå lumea, le-a cerut
furnizorilor så nu mai foloseascå în creçterea animalelor antibiotice care sunt çi de uz
uman, mai ales atunci când medicamentele respective sunt folosite pentru ca påsårile,
porcinele çi, în måsurå mai micå, vitele, så creascå mai repede. „Ni s-au adus nenumårate
dovezi ale faptului cå, în medicina umanå, rata eficacitåÆii antibioticelor este în
declin“, a declarat Bob Langert, directorul general pentru politici de responsabilitate
socialå de la McDonald’s, „aça cå am cåutat så vedem ce-am putea face.“ 31
SituaÆiile de acest gen impun introducerea unui termen nou, care så dea o acoperire
mai amplå concepÆiei de marketing. S-au propus mai multe denumiri, printre care cea
de „marketing umanist“ çi cea de „marketing ecologic“. Termenul pe care îl propunem
noi este „concepÆia de marketing societal“. ConcepÆia de marketing societal susÆine cå sarcina
organizaÆiei este aceea de a determina nevoile, dorinÆele çi interesele pieÆelor-Æintå çi
de a furniza satisfacÆiile dorite în mod mai eficient çi mai eficace decât concurenÆii, de o
manierå care så protejeze sau så sporeascå binele consumatorului çi al societåÆii.
ConcepÆia de marketing societal îi îndeamnå pe marketeri så Æinå cont, în practicile
lor de marketing, de considerentele sociale çi etice. Ei trebuie så menÆinå în echilibru
trei tipuri de criterii adesea contradictorii: profiturile firmei, satisfacerea dorinÆelor
consumatorului çi interesul public. În tabelul 1.2 sunt prezentate câteva tipuri diferite
de iniÆiative sociale corporatiste, aça cum am ilustrat mai sus prin exemplul firmei
McDonald’s.
Tabelul 1.2
IniÆiative sociale din partea corporaÆiilor
Tipul Descriere Exemplu
Marketing social
corporatist
Marketing al
cauzei sociale
Marketing legat
de o cauzå
socialå
Sprijinirea campaniilor de
schimbare a comportamentului.
Promovarea unor cauze sociale,
prin eforturi cum ar fi:
sponsorizåri, acorduri de licenÆå,
publicitate.
Donarea unui procentaj din
încasåri în folosul unei cauze
anume, pe toatå perioada de
susÆinere anunÆatå.
Promovarea de cåtre McDonald’s a
unei campanii de vaccinare a copiilor
din statul Oklahoma.
Sponsorizarea de cåtre McDonald’s a
gorilei Forest de la Parcul Zoo din
Sydney – un angajament de sponsorizare
pe 10 ani, susÆinând protejarea
speciilor ameninÆate cu dispariÆia.
McDonald’s a rezervat câte un dolar
din vânzarea fiecårui sandviç Big Mac
çi a fiecårei pizza, în ziua declaratå
„McHappy Day“, pentru Fondul de
ajutorare a copiilor Ronald McDonald.