Kotler - Keller - Managementul Marketingului

482 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
folosit. În 1998, dupå mulÆi ani de cercetare-dezvoltare, firma Vlasic a creat un castravecior
de zece ori mai mare decât tradiÆionalul corniçon pentru muråturi. Noile rondele
de castraveciori muraÆi, vândute sub denumirea „Hamburger Stackers“, sunt suficient
de mari pentru a acoperi întreaga suprafaÆå a unui hamburger çi se vând la borcane cu o
duzinå de rondele clådite una peste cealaltå. 50
Çi Pfizer s-a angajat într-un efort de îmbunåtåÆire a atributelor pentru marca de apå
de gurå Listerine.
PFIZER INC.
„Evident cå oamenilor le-ar veni foarte greu så meargå pe stradå cu o sticluÆå de Listerine, så
tragå o duçcå, så-çi clåteascå gura çi pe urmå så scuipe“, observå Dermot Boden, vicepreçedintele
pentru linii globale de produse destinate îngrijirii gurii de la Pfizer Inc., firma
deÆinåtoare a mårcii Listerine. Acesta a çi fost motivul pentru care s-a trecut la dezvoltarea
produsului Cool Mint Listerine PocketPak – benzi medicamentate pentru igiena oralå, care se
dizolvå instantaneu în gurå, permiÆându-Æi så le foloseçti çi când nu eçti acaså. Dupå çase ani
de proiectare, aceastå nouå çi comod de folosit formå de Listerine nu doar cå a permis mårcii
så ajungå çi la consumatorii mai tineri, ci a generat çi vânzåri consistente, în valoare de 120
de milioane $, în mai puÆin de un an de la lansare. 51
Aceastå strategie are mai multe avantaje. Atributele noi consolideazå imaginea de
companie inovatoare çi câçtigå fidelitatea segmentelor de piaÆå care pun preÆ pe aceste
atribute. Ele asigurå posibilitåÆi de publicitate gratuitå çi genereazå entuziasm în rândul
forÆei de vânzare çi al distribuitorilor. Marele dezavantaj îl reprezintå faptul cå îmbunåtåÆirea
atributelor caracteristice poate fi imitatå cu uçurinÆå; dacå nu existå un câçtig
permanent din a fi primul, s-ar putea ca îmbunåtåÆirea în materie de atribute så nu fie
rentabilå pe termen lung. 52
O strategie de îmbunåtåÆire stilisticå are ca scop creçterea atractivitåÆii estetice a
produsului. Introducerea periodicå a modelelor noi de automobile echivaleazå cu
concurenÆa prin stil, la fel ca introducerea noilor tipuri de ambalaje în cazul produselor
de consum. O strategie axatå pe stil poate conferi produsului o identitate unicå pe piaÆå.
Totuçi, concurenÆa prin stil ridicå anumite probleme. În primul rând, e greu de
prevåzut dacå oamenii – çi care dintre ei – vor agrea stilul nou introdus. În al doilea
rând, introducerea unui stil presupune, de obicei, renunÆarea la cel vechi, iar firma riscå
så-i piardå pe clienÆii ataçaÆi de vechiul stil.
MODIFICAREA PROGRAMULUI DE MARKETING Managerii de produs ar putea încerca
så stimuleze vânzårile çi prin modificarea altor elemente din programul de
marketing. În acest scop, este bine så-çi punå urmåtoarele întrebåri:
PreÆurile. O reducere a preÆului ar atrage cumpåråtori noi? Dacå da, cum e mai bine
så se facå acest lucru: prin reducerea preÆului de catalog; prin oferte speciale de preÆ; prin