Kotler - Keller - Managementul Marketingului

676 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Så menÆinå preÆul neschimbat. Liderul ar putea så-çi påstreze preÆul çi marja de
profit, considerând cå: (1) ar pierde prea mult profit, dacå çi-ar reduce preÆul, (2) n-ar
pierde prea multå cotå de piaÆå, çi (3) îçi va putea recupera cota de piaÆå, atunci când va
fi necesar. Totuçi, argumentul împotriva menÆinerii preÆului este cå atacatorul devine
mai sigur pe sine, forÆa de vânzare a liderului începe så se demoralizeze, iar liderul s-ar
putea så piardå mai multå cotå decât se açtepta. Liderul intrå în panicå, îçi diminueazå
preÆul ca så recupereze din cotå çi constatå cå recâçtigarea poziÆiei de piaÆå este mai
dificilå çi mai costisitoare decât se açtepta.
Så menÆinå preÆul neschimbat çi så adauge valoare. Liderul çi-ar putea îmbunåtåÆi
produsul, serviciile çi comunicaÆiile. S-ar putea så fie mai ieftin pentru firmå, dacå
menÆine preÆul çi cheltuieçte bani ca så majoreze calitatea perceputå, decât dacå reduce
preÆul çi lucreazå cu o marjå mai micå.
Så reducå preÆul. Liderul ar putea så-çi reducå preÆul, pentru a ajunge la nivelul
preÆului practicat de concurent. Ar putea så facå acest lucru deoarece: (1) costurile sale
se reduc odatå cu volumul de activitate, (2) în caz contrar ar pierde cotå de piaÆå, fiindcå
piaÆa este sensibilå la preÆ, çi (3) i-ar fi greu så-çi recupereze cota de piaÆå, o datå
pierdutå. Aceastå måsurå va reduce profiturile pe termen scurt.
Så majoreze preÆul çi så ofere o calitate mai bunå. Liderul ar putea så-çi majoreze
preÆul çi så introducå mårci noi, care så „flancheze“ marca agresoare.
Så lanseze o linie de atac, având un preÆ mai scåzut. Liderul ar putea så adauge în
linia existentå articole cu preÆuri mai scåzute sau så creeze o marcå separatå cu preÆuri
mai scåzute.
Varianta optimå de reacÆie depinde de conjuncturå. Firma trebuie så ia în calcul
etapa din ciclul de viaÆå al produsului, importanÆa produsului în portofoliul companiei,
intenÆiile çi resursele concurenÆilor, sensibilitatea pieÆei la preÆ çi la calitate, comportamentul
costurilor în funcÆie de volumul activitåÆii çi posibilitåÆile alternative ale firmei.
FIGURA 14.7
Program de
måsuri ca
reacÆie la o
reducere a
preÆului
iniÆiatå de
concurenÆå
Concurentul çi-a
redus preÆul?
Da
Este probabil ca preÆul
så afecteze serios
vânzårile noastre?
Da
Nu
Nu
Nu
Este probabil så fie
o reducere de
preÆ permanentå?
Da
Ne menÆinem preÆul la
nivelul actual; continuåm så
Æinem sub supraveghere
preÆul concurentului
Cât de mult a
fost redus preÆul?
Cu mai puÆin de 2%
Includem un
cupon de reducere
pentru achiziÆia urmåtoare
Cu 2-4%
Reducem preÆul cu
jumåtate din reducerea
operatå de concurent
Cu peste 4%
Reducem preÆul
la acelaçi nivel cu
preÆul concurentului