Kotler - Keller - Managementul Marketingului

98 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
REZUMAT
1. Procesul de furnizare a valorii se compune din alegerea (sau identificarea), punerea la
dispoziÆie (sau livrarea) çi comunicarea unei valori superioare. LanÆul valorii este un
instrument de identificare a activitåÆilor esenÆiale care creeazå valoare çi costuri în cadrul
unei întreprinderi economice anume.
2. Firmele puternice îçi dezvoltå capabilitåÆi superioare în materie de management al proceselor
economice de bazå, cum ar fi realizarea noilor produse, managementul stocurilor,
atragerea clienÆilor çi påstrarea clienÆilor. Gestionarea cu eficacitate a acestor procese de
bazå va avea ca rezultat crearea unei reÆele de marketing, în cadrul cåreia firma colaboreazå
îndeaproape cu toÆi participanÆii la circuitul producÆiei çi al distribuÆiei, de la furnizorii de
materii prime la distribuitorii detailiçti. ConcurenÆa nu se mai duce între firme, ci între reÆele
de marketing.
3. Conform unei anume concepÆii, marketingul holist maximizeazå studierea valorii, prin
înÆelegerea raporturilor dintre spaÆiul cognitiv al clientului, spaÆiul de competenÆå al firmei çi
spaÆiul de resurse al colaboratorilor firmei; maximizeazå crearea valorii, prin identificarea
unor noi avantaje pentru client din spaÆiul cognitiv al clientului, utilizând competenÆe de
bazå din domeniul de competenÆå al firmei çi alegând parteneri de afaceri din reÆelele de
colaboratori ai firmei; çi maximizeazå furnizarea valorii, prin dezvoltarea capabilitåÆilor de
management al relaÆiilor cu clienÆii, de management al resurselor interne çi de management
al relaÆiilor cu partenerii de afaceri.
4. Procesul de planificare strategicå orientatå spre piaÆå este procesul managerial de creare çi
de menÆinere a unui raport viabil de adecvare între obiectivele, competenÆele çi resursele
firmei, pe de o parte, çi ocaziile de piaÆå în veçnicå schimbare, pe de altå parte. Scopul
planificårii strategice este acela de a modela activitåÆile çi produsele firmei în aça fel încât så
aducå profiturile çi ratele de creçtere scontate. Planificarea strategicå se face la patru niveluri:
la nivelul întregii firme (corporatist), la nivelul diviziunii firmei, la nivelul unitåÆii de
activitate çi la nivelul produsului.
5. Strategia corporatistå, elaboratå la nivelul structurii centrale a firmei, stabileçte cadrul
general în care urmeazå så-çi elaboreze propriile planuri strategice diviziunile çi unitåÆile de
activitate. Stabilirea unei strategii corporatiste presupune desfåçurarea unui numår de patru
activitåÆi: definirea misiunii firmei, desemnarea unitåÆilor strategice de activitate (USA),
repartizarea cåtre fiecare USA a resurselor necesare, în funcÆie de atractivitatea pieÆei çi de
forÆa de piaÆå a unitåÆii, çi, în fine, planificarea noilor activitåÆi çi restrângerea celor prea
vechi.
6. Planificarea strategicå la nivelul unitåÆilor de activitate individuale presupune desfåçurarea
urmåtoarelor activitåÆi: definirea misiunii unitåÆii, analizarea ocaziilor favorabile çi a ameninÆårilor
din mediul extern, analizarea atuurilor çi a slåbiciunilor din mediul intern,
formularea obiectivelor, formularea strategiei, formularea programelor de aplicare a strategiei,
implementarea programelor çi aplicarea procedurilor de culegere a feedback-ului çi
de exercitare a controlului implementårii.
7. La nivelul fiecårui produs din cadrul unitåÆii de activitate, managerul responsabil trebuie så
pregåteascå un plan de marketing pentru atingerea obiectivelor stabilite. Planul de marketing
este unul dintre cele mai importante rezultate concrete çi tangibile ale procesului de
marketing.