Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 409
Branson pune la dispoziÆie marca çi o micå investiÆie iniÆialå, preluând în schimb un pachet
majoritar de acÆiuni care så-i asigure controlul afacerii, în timp ce partenerii cu nume mari vin
cu banii. Unii analiçti de marketing çi critici financiari semnaleazå cå acest mod de a proceda
dilueazå marca, fiindcå acoperå prea multe sectoare de activitate. Adevårat, Branson a dat çi
câteva rateuri: Virgin Cola, Virgin Vodka çi Virgin Cosmetics, care au dispårut ca çi cum nici
n-ar fi fost, înså Branson are argumentul lui: „Strategia pe care o aplicåm este så folosim
credibilitatea mårcii noastre pentru a-i provoca pe jucåtorii dominanÆi din mai multe sectoare,
unde consideråm cå banii consumatorului nu sunt råsplåtiÆi cu suficientå valoare ... Dacå
existå avantaje pentru consumator, nu våd de ce ne-am teme så lansåm produse noi.“ Una
dintre cele mai noi „aventuri de afaceri“ ale lui Branson: în 2005, va plonja în mijlocul acerbei
concurenÆe din sectorul american al liniilor aeriene de pasageri care practicå tarife reduse, cu
compania Virgin USA.
Modele analitice pentru capitalul mårcii
Deçi existå un acord unanim în ceea ce priveçte principiile fundamentale, mai multe
modele de analizå a capitalului mårcii oferå perspective diferite asupra subiectului. Aici,
noi vom trece pe scurt în revistå doar patru dintre cele mai cunoscute modele.
EVALUATORUL ACTIVULUI MÅRCII AgenÆia de publicitate Young and Rubicam
(Y&R) a elaborat un model de analizå a capitalului mårcii denumit „evaluatorul
activului mårcii“ (EAM). Plecând de la cercetarea întreprinså în rândul a aproape
200.000 de consumatori din 40 de Æåri, modelul EAM oferå repere comparative ale
capitalului mårcii pentru mii de mårci, din sute de categorii diferite. Conform modelului
EAM, capitalul mårcii are patru componente esenÆiale (sau „piloni“):
DiferenÆierea cuantificå gradul în care marca este våzutå ca diferitå de altele.
RelevanÆa cuantificå amploarea caracterului atrågåtor al mårcii.
Stima cuantificå måsura în care marca este privitå cu consideraÆie çi respect.
Cunoaçterea cuantificå måsura în care consumatorii se simt familiarizaÆi çi intimi cu
marca.
DiferenÆierea çi relevanÆa se combinå pentru a alcåtui vigoarea mårcii. Aceçti doi
„piloni“ aratå spre viitorul mårcii, mai degrabå decât så-i reflecte doar trecutul. Stima çi
cunoaçterea luate împreunå dau autoritatea mårcii, care este în mai mare måsurå o „fiçå
de raport“ privind performanÆa din trecut.
Prin examinarea relaÆiilor dintre aceste patru dimensiuni – a „modelului pilonilor
unei mårci“ – se pot afla multe lucruri despre starea actualå çi viitoare a mårcii. Dimensiunea
vigorii çi cea a autoritåÆii pot fi combinate sub forma unei grile de putere, care ilustreazå
etapele din ciclul de dezvoltare al unei mårci – fiecare cu propriul model caracteristic
de corelare a pilonilor – în patru cadrane succesive (vezi figura 9.1). Mårcile noi,
imediat dupå ce sunt lansate pe piaÆå, indicå niveluri scåzute pentru toÆi cei patru piloni.