Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 509
spune cå apa de la robinet este rivala ei numårul unu, nu Pepsi. Compania siderurgicå
U.S. Steel se teme mai mult de concurenÆa produselor din mase plastice çi aluminiu,
decât de rivala Bethlehem Steel; iar muzeele au început acum så-çi facå griji din pricina
parcurilor tematice de divertisment çi a mall-urilor.
ConcurenÆi „buni“ – concurenÆi „råi“. În fiecare sector de activitate existå concurenÆi
„buni“ çi concurenÆi „råi“. 16 O firmå ar trebui så-çi sprijine concurenÆii „buni“ çi
så-i atace pe cei „råi“. ConcurenÆii „buni“ respectå regulile jocului; pleacå de la ipoteze
realiste în privinÆa potenÆialului de creçtere al sectorului; îçi fixeazå preÆurile în proporÆie
rezonabilå cu costurile; sunt în favoarea unui climat sånåtos în cadrul sectorului;
se limiteazå la o porÆiune sau un segment al sectorului; îi motiveazå pe ceilalÆi så-çi
diminueze costurile sau så-çi îmbunåtåÆeascå diferenÆierea; çi acceptå nivelul general al
cotei çi profiturilor ce le revin. ConcurenÆii „råi“ încearcå så cumpere cotå, mai degrabå
decât s-o câçtige prin efort propriu; îçi asumå riscuri foarte mari; fac investiÆii în
supracapacitate; çi deranjeazå echilibrul la nivel de sector.
Strategii competiÆionale pentru liderii de piaÆå
Putem så ne facem o idee mai clarå, dacå împårÆim firmele pe categorii
în funcÆie de rolul pe care îl joacå pe piaÆa-Æintå: lider, çalanger,
imitator sau specialist de niçå. Så presupunem cå o piaÆå este ocupatå
de firmele prezentate în figura 11.5. Patruzeci la sutå din piaÆå se aflå
în mâinile unui lider de piaÆå; alte 30 de procente se aflå în mâinile
unui çalanger de piaÆå; alte 20 de procente sunt în mâinile unui imitator
de piaÆå – o firmå care vrea så-çi påstreze cota çi „så nu facå valuri“;
iar restul de 10 procente se aflå în mâinile unor specialiçti de
niçå – firme care servesc segmente mici de piaÆå ignorate de firmele
mai mari.
În multe sectoare existå o singurå firmå care este recunoscutå
drept liderul de piaÆå. Aceastå firmå are cea mai mare cotå de pe piaÆa
produsului în cauzå çi, de regulå, ia iniÆiativa înaintea celorlalte
firme, din punctul de vedere al schimbårilor aduse produsului, al
introducerii de produse noi, al acoperirii distribuÆiei çi al intensitåÆii
promoÆionale. CâÆiva lideri de piaÆå dintre cei mai renumiÆi ar fi
Microsoft (programe informatice), Intel (microprocesoare), Gatorade (båuturi energizante
pentru sportivi), Best Buy (comerÆ en detail cu aparaturå electronicå), McDonald’s
(fast-food), Gillette (lame de ras), UnitedHealth (asiguråri medicale) çi Visa
(cårÆi de credit).
Ries çi Trou susÆin cå, în general, produsele bine cunoscute deÆin o poziÆie distinctivå
în mintea consumatorilor. Totuçi, cu excepÆia cazului în care deÆine un monopol
legal, firma dominantå nu are deloc o viaÆå uçoarå çi trebuie så se arate în permanenÆå
40%
Lider
de piaÆå
30% Çalanger
de piaÆå
20% Imitator
de piaÆå
10% Specialiçti
de niçå
FIGURA 11.5
Structurå ipoteticå
a unei
pieÆe