Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 677
O analizå detaliatå a posibilitåÆilor de råspuns poate deveni impracticabilå, atunci
când se produce atacul concurenÆial. S-ar putea ca firma så fie obligatå så reacÆioneze
decisiv în interval de doar câteva ore sau câteva zile. Ar fi mult mai bine dacå firma ar
anticipa posibilele modificåri de preÆ ale concurenÆilor, pregåtindu-çi din timp planuri
de måsuri în consecinÆå. Figura 14.7 prezintå în rezumat un program de måsuri ca reacÆie
la o modificare a preÆului, care så fie utilizat dacå un concurent îçi reduce preÆurile.
Programele de reacÆie la modificarea preÆului se aplicå în cea mai mare måsurå acolo
unde schimbårile de preÆuri se produc cu o oarecare frecvenÆå çi acolo unde este
importantå reacÆia rapidå – de exemplu, în industria de prelucrare a cårnii, în industria
cherestelei çi în industria petrolului.
REZUMAT
1. În ciuda rolului tot mai accentuat al factorilor independenÆi de preÆ în marketingul modern,
preÆul råmâne un element de o importanÆå criticå al mixului de marketing. PreÆul este
singurul dintre cei patru P care produce venituri; ceilalÆi produc numai costuri.
2. În stabilirea politicii sale de preÆuri, o firmå parcurge un proces procedural în çase etape. Mai
întâi, îçi alege obiectivul urmårit prin politica de preÆ. A doua etapå constå în estimarea
curbei cererii, a cantitåÆilor probabile pe care le va vinde la fiecare nivel de preÆ posibil. În a
treia etapå, firma estimeazå variaÆia costurilor la niveluri diferite ale producÆiei rezultate çi
ale experienÆei de producÆie acumulate çi pentru oferte de marketing diferenÆiate. În a patra
etapå, analizeazå costurile, preÆurile çi ofertele concurenÆilor. În a cincea, alege o metodå de
stabilire a preÆului. În ultima etapå va alege preÆul final.
3. Firmele nu-çi stabilesc, de obicei, un singur preÆ, ci o structurå de preÆuri care så reflecte
variaÆiile cererii çi ale costurilor în funcÆie de mai mulÆi factori: localizarea geograficå, diferenÆele
dintre cerinÆele segmentelor de piaÆå, momentul cumpårårii, variaÆia cantitativå a
comenzilor çi alÆi factori. Se pot aplica mai multe strategii de adaptare a preÆului: (1) adaptarea
preÆului dupå criterii geografice; (2) utilizarea rabaturilor çi a bonificaÆiilor de preÆ; (3)
utilizarea preÆurilor promoÆionale; (4) çi strategia preÆurilor diferenÆiate.
4. Dupå elaborarea strategiilor de stabilire a preÆului, firmele se confruntå adesea cu situaÆii în
care trebuie så-çi modifice preÆurile. O reducere a preÆului ar putea fi determinatå de
capacitatea de producÆie excedentarå, de scåderea cotei de piaÆå, de intenÆia de a domina
piaÆa prin costuri mai scåzute sau de recesiunea economicå. O majorare de preÆ ar putea fi
determinatå de inflaÆia costurilor sau de supracerere. Firmele trebuie så gestioneze cu mare
atenÆie percepÆiile clienÆilor, atunci când îçi majoreazå preÆurile.
5. Firmele trebuie så anticipeze modificårile de preÆ operate de concurenÆi çi så-çi pregåteascå
planuri de reacÆie conjuncturalå. Sunt posibile mai multe tipuri de reacÆii, din punctul de
vedere al menÆinerii sau schimbårii preÆului sau al calitåÆii.
6. Firma care se confruntå cu o modificare de preÆ lansatå de un concurent trebuie så încerce så
înÆeleagå intenÆia concurentului çi durata probabilå a modificårii. Strategia firmei depinde
adesea de tipul produsului pe care îl oferå: omogen sau neomogen. Liderii de piaÆå care se
våd atacaÆi de concurenÆi cu preÆuri mai mici pot alege så-çi menÆinå preÆul la acelaçi nivel; så
majoreze calitatea perceputå a produsului lor; så-çi reducå preÆul; så-çi majoreze preÆul în
paralel cu sporirea calitåÆii; sau så lanseze o linie de atac cu preÆ scåzut.