Kotler - Keller - Managementul Marketingului

498 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
ForÆele concurenÆei
Michael Porter a identificat cinci forÆe care determinå atractivitatea intrinsecå pe
termen lung a unei pieÆe sau a unui segment de piaÆå: concurenÆii din ramura de
activitate, concurenÆii potenÆiali, substitutele (produsele sau serviciile înlocuitoare),
cumpåråtorii çi furnizorii. Modelul lui Porter este prezentat în figura 11.1. Pericolele
sau ameninÆårile asociate acestor forÆe sunt urmåtoarele:
1. AmeninÆarea unei rivalitåÆi acerbe în
cadrul segmentului. Un segment este neatrågåtor
dacå pe el activeazå deja concurenÆi
numeroçi, puternici sau agresivi.
Devine încå çi mai neatrågåtor, dacå este
stabil sau în declin, dacå suplimentårile
de capacitate productivå se fac în proporÆii
mari, dacå nivelul costurile fixe este
ridicat, dacå barierele de ieçire sunt mari
sau dacå firmele concurente au mari interese
så nu påråseascå segmentul. Aceste
condiÆii vor conduce la frecvente råzboaie
ale preÆurilor, la båtålii publicitare çi la
introduceri de produse noi, fåcând costisitoare
competiÆia pe piaÆå. Pe piaÆa telefoanelor
mobile s-a manifestat o concurenÆå
acerbå, din cauza rivalitåÆilor de segment.
2. AmeninÆarea intrårii unor concurenÆi
noi. Gradul de atractivitate al unui segment
variazå cu înålÆimea barierelor de
intrare çi de ieçire. 3 Segmentul cel mai
Furnizorii
(Puterea
furnizorilor)
FIGURA 11.1
PotenÆialii
nou veniÆi
(AmeninÆarea
mobilitåÆii)
ConcurenÆii
din ramurå
(Rivalitatea
din cadrul
segmentului)
Substitutele
(AmeninÆarea
substitutelor)
Cumpåråtorii
(Puterea
cumpåråtorilor)
Cele cinci forÆe care
determinå atractivitatea
structuralå a unui
segment
Sursa: Reproducere cu permisiunea Free Press,
din lucrarea apårutå la Simon & Schuster,
Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance, de Michael E. Porter.
Copyright 1985 by Michael E. Porter.
atrågåtor este segmentul în care barierele de intrare sunt mari çi cele de ieçire sunt
mici. PuÆine firme noi pot så intre în ramura de activitate, iar cele mai puÆin
performante pot så iaså uçor. Când atât barierele de intrare, cât çi cele de ieçire sunt
mari, potenÆialul de profit este çi el ridicat, dar firmele se confruntå cu mai multe
riscuri, deoarece concurenÆii neperformanÆi nu pot så iaså din segment çi se luptå så
supravieÆuiascå. Când atât barierele de intrare, cât çi cele de ieçire sunt mici, firmele
intrå çi ies din ramura de activitate fårå dificultåÆi, iar câçtigurile sunt stabile çi
scåzute. Cazul cel mai neatrågåtor este atunci când barierele de intrare sunt mici, iar
cele de ieçire mari, fiindcå firmele intrå pe segment în timpul perioadelor de
prosperitate, dar le este greu så iaså în perioadele de dificultate. Rezultatul este o
cronicizare a excedentului de capacitate çi câçtiguri reduse pentru toÆi. Sectorul