Kotler - Keller - Managementul Marketingului

26 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
dispus så ofere servicii de calitate clienÆilor. Marketerii inteligenÆi çtiu cå activitåÆile de
marketing din interiorul firmei pot fi la fel de importante, dacå nu chiar mai importante,
decât cele dirijate spre exteriorul firmei. N-are nici un sens så promitem servicii
de calitate, înainte ca personalul nostru så fie capabil så le presteze.
Marketingul intern trebuie så aibå loc la douå niveluri. Mai întâi, diversele funcÆii de
marketing – forÆa de vânzare, publicitatea, relaÆiile cu clienÆii, managementul produselor,
cercetarea de marketing – trebuie så conlucreze. Mult prea adesea, forÆa de
vânzare considerå cå managerii de produs stabilesc preÆuri sau cote de vânzåri „prea
mari“; sau directorul de publicitate çi un manager de marcå nu pot cådea de acord în
privinÆa unei campanii de publicitate. Toate aceste funcÆii de marketing trebuie
coordonate din punctul de vedere al satisfacÆiei clientului. Exemplul prezentat în
continuare pune în evidenÆå problema coordonårii:
Vicepreçedintele de marketing al unei mari companii aeriene din Europa vrea så
majoreze cota de trafic a companiei. Strategia lui este så sporeascå satisfacÆia
clientelei prin câteva mijloace: mâncare mai bunå la bord, interioare de avion mai
curate, însoÆitori de bord mai bine pregåtiÆi çi preÆuri mai mici la bilete, dar nu
are putere de decizie asupra acestor chestiuni. Departamentul de aprovizionare
alege produse alimentare care så menÆinå costurile la un nivel scåzut; departamentul
de întreÆinere foloseçte servicii de curåÆenie care så menÆinå costurile la un
nivel scåzut; departamentul de resurse umane nu Æine seama, când face angajåri,
dacå oamenii în cauzå sunt amabili din fire çi îndatoritori; departamentul
financiar stabileçte preÆurile la bilete. Deoarece aceste departamente adoptå, în
general, un punct de vedere bazat pe costuri sau pe cerinÆe de producÆie,
vicepreçedintele de marketing are din start mari dificultåÆi în crearea unui mix de
marketing integrat.
În al doilea rând, celelalte departamente trebuie så adere la concepÆia de marketing
– trebuie „så se gândeascå la client“. Marketingul nu este atât un compartiment din
firmå, cât o orientare valabilå la nivelul întregii firme. Gândirea axatå pe marketing
trebuie så fie prezentå în toate compartimentele firmei (vezi tabelul 1.1). Xerox merge
chiar pânå la a include în fiça postului o explicaÆie a modului în care postul respectiv
are un efect asupra clientului. Managerii de producÆie de la Xerox çtiu cå vizitele în
fabricå pot ajuta la transformarea unui client potenÆial în client efectiv, dacå fabrica
este curatå çi eficientå. Contabilii de la Xerox çtiu cå atitudinea clienÆilor este influen-
Æatå de exactitatea facturilor primite de la Xerox çi de promptitudinea cu care li se
returneazå un apel telefonic.