Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 447
programul de marketing cu care este susÆinutå; çi (3) asociaÆiile indirect transferate asupra
mårcii, prin legarea ei de o altå entitate (de exemplu: firma, Æara de origine, canalul de
distribuÆie, o altå marcå).
5. Pentru a putea så fie bine gestionat, capitalul mårcii trebuie så fie evaluat. Un audit al mårcii
este un demers de examinare în profunzime a viabilitåÆii unei mårci çi poate fi utilizat pentru
a se stabili direcÆia strategicå de înaintare a mårcii. Studiile de urmårire presupun culegerea
periodicå de informaÆii de la consumatori, de-a lungul timpului, çi oferå preÆioase indicaÆii
de naturå tacticå în ceea ce priveçte eficacitatea pe termen scurt a programelor çi a
activitåÆilor de marketing. Auditul mårcii evalueazå „poziÆia în care s-a aflat marca“, iar
studiile de urmårire apreciazå „poziÆia în care se aflå marca acum“, precum çi dacå
programele de marketing au efectele dorite.
6. Printr-o strategie de aplicare a mårcii, firma îçi alege elementele de marcå pe care urmeazå
så le aplice diverselor produse din oferta sa de piaÆå. În cazul unei extensii de marcå, firma
utilizeazå un nume de marcå deja consacrat, pentru a introduce un produs nou. Propunerile
de extensie trebuie judecate dupå eficacitatea cu care ar putea så valorifice capitalul existent
al mårcii în beneficiul noului produs, precum çi dupå eficacitatea cu care extensia respectivå
ar contribui çi ea, la rândul ei, la capitalul mårcii-mamå existente.
7. Mårcile pot så joace mai multe roluri diferite în cadrul portofoliului de mårci al firmei.
Mårcile pot så extindå acoperirea de piaÆå, pot så asigure protecÆie altor mårci, pot så
amplifice o imagine sau så îndeplineascå o varietate de alte roluri pentru firmå. Fiecare
produs sub nume de marcå trebuie så aibå o poziÆionare bine definitå. În acest mod, mårcile
pot så-çi maximizeze acoperirea çi så-çi reducå la minimum gradul de suprapunere,
optimizând astfel portofoliul ca întreg.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Extensiile de marcå sunt un lucru bun
sau un lucru råu?
Unii analiçti criticå aspru practica extensiilor de marcå, deoarece li se pare cå, procedând
astfel, firmele îçi pierd adeseori din concentrarea necesarå, iar consumatorii nu mai çtiu ce så
creadå. AlÆi experÆi sunt de pårere cå extensiile de marcå reprezintå o strategie de creçtere
esenÆialå, precum çi o surså de venituri pentru firmå.
AdoptaÆi o poziÆie: „Extensiile de marcå pot så punå în pericol mårcile“ sau „Extensiile de
marcå sunt o importantå strategie de creçtere pentru marcå“.
DiscuÆie de marketing
Ce legåturi puteÆi face între diferitele modele de conceptualizare a capitalului mårcii
prezentate în acest capitol? Prin ce anume se aseamånå? Prin ce anume se deosebesc? PuteÆi
construi un model conceptual al capitalului mårcii care så înglobeze cele mai bune aspecte ale
fiecårui model prezentat?