Kotler - Keller - Managementul Marketingului

758 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
oferå. În anul 2003, detailistul de lux Bloomingdale’s din New York a scos pe piaÆå revista B:
130 de pagini lucioase cu aproximativ 80 la sutå conÆinut editorial, respectiv articole pe teme
cum ar fi moda vestimentarå, destinaÆii de vacanÆå, divertisment çi profiluri ale celebritåÆilor
zilei. Cam 270.000 de clienÆi din programul de fidelizare al magazinului Bloomingdale’s
primesc trimestrial prin poçtå revista B pe gratis, dar altfel este de vânzare, contra sumei de
3,95 $ exemplarul sau prin abonament. Limited Too adoptå o metodå încå çi mai subtilå:
acest detailist care vinde îmbråcåminte çi accesorii pentru fete între 8 çi 14 ani, a început
recent så comercializeze o serie de romane semnate Julia De Villers, în cadrul unei colecÆii
botezate „Tuned In“. CårÆile se vând la preÆul de 5,50 $ numai prin magazinele Limited Too.
Deçi intenÆia seriei de cårÆi nu este aceea de a face reclamå produselor oferite de detailist, în
primul roman apårut în cadrul ei, Fast Friends, se vorbeçte mai peste tot despre haine çi
modå, iar personajul principal are o listå completå de cumpåråturi pentru reînceperea anului
çcolar. Aceste reviste çi cårÆi editate de detailiçti nu conÆin nici un numår de telefon pentru
informaÆii sau comenzi, nici adrese de site-uri Web, dar sunt precis dirijate spre a-l determina
pe cititor så „absoarbå“ stilul de viaÆå pe care îl exprimå mårcile comercializate de detailistul-editor
sau de magazin ca atare. 26
DECIZIA PRIVITOARE LA LOCAæIE Detailiçtii au obiceiul så spunå cå existå trei chei
ale succesului: „locaÆia, locaÆia çi iaråçi locaÆia“. LanÆurile de magazine universale,
companiile petroliere çi francizorii de localuri fast-food se ocupå cu maximå atenÆie de
alegerea locaÆiilor. Problema se reduce la a alege regiunile din Æarå în care så se deschidå
unitåÆi de vânzare, apoi anumite oraçe mari, apoi anumite locuri. Un lanÆ de supermarketuri
ar putea decidå så acÆioneze în regiunea Vestului Mijlociu; în cadrul acestei
regiuni, în oraçele Chicago, Milwaukee çi Indianapolis; iar în zona oraçului Chicago, în
14 locaÆii, majoritatea amplasate în suburbii.
Detailiçtii pot så-çi amplaseze magazinele în zona comercialå centralå a unui oraç,
într-un centru comercial regional, într-un centru comercial comunitar, într-un complex
sau pavilion comercial stradal sau în interiorul unui magazin de mari dimensiuni.
Zonele comerciale centrale ale oraçelor. Zona centralå a unui oraç, adesea desemnatå
cu apelativul „în centru“, este în majoritatea cazurilor cea mai veche parte a
oraçului çi cea mai intens circulatå. Chiriile pentru spaÆiile de birouri çi de magazine
sunt în mod normal ridicate. În Statele Unite, majoritatea acestor zone au avut de
suferit de pe urma exodului masiv cåtre suburbii din anii 1960, care a avut ca rezultat
deteriorarea multor spaÆii comerciale, dar în anii 1990 a început så se manifeste o
renaçtere a interesului pentru apartamentele, magazinele çi restaurantele din centru, în
numeroase oraçe.
Centrele comerciale regionale. Acestea sunt mall-uri de suburbie foarte mari, având
în componenÆå între 40 çi 200 de magazine. De obicei, atrag clienÆi care locuiesc în
împrejurimi, pe o razå de 7 pânå la 30 de kilometri. De regulå, mall-urile au unul sau
douå „magazine-ancorå“ care så fie cunoscute la nivel naÆional, cum ar fi JCPenney sau
Lord & Taylor, precum çi foarte multe magazine mai mici, nu puÆine exploatate în