Kotler - Keller - Managementul Marketingului

762 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
Britanie, Benetton din Italia, hipermarketurile Carrefour din FranÆa, magazinele de
mobilier IKEA din Suedia çi supermarketurile Yaohan din Japonia. 41
Mårcile comercianÆilor
O tendinÆå tot mai pronunÆatå în rândul detailiçtilor çi care presupune luarea unei
decizii de marketing foarte impotante se referå la crearea unor mårcii proprii. O marcå
sub etichetå privatå (denumitå çi marcå de magazin, marcå a detailistului, marcå a
distribuitorului sau marcå de intermediar) este o marcå dezvoltatå de detailiçti sau
angrosiçti. Detailiçti cum ar fi Benetton, The Body Shop çi Marks and Spencer oferå în
principal mårfuri sub marca proprie. În Marea Britanie, cele mai mari lanÆuri de
magazine alimentare, Sainsbury çi Tesco, vând în proporÆie de 40 çi respectiv 45 la sutå
bunuri sub marca magazinului. În Statele Unite, mårcile de magazin reprezintå acum
unul din cinci articole vândute, adicå o afacere care s-a ridicat anul trecut la valoarea
totalå de 51,6 miliarde $, conform datelor comunicate de AsociaÆia Producåtorilor de
Bunuri sub Etichetå Privatå (Private Label Manufacturers’ Association).
Unii experÆi cred cå proporÆia de 50 la sutå constituie limita naturalå pânå la care
detailiçtii pot så ofere bunuri sub etichetå privatå, deoarece: (1) consumatorii preferå
anumite mårci naÆionale; çi (2) multe categorii de produse nu se preteazå practic sau în
mod profitabil la comercializarea sub marcå privatå. Dacå ipoteza se confirmå, atunci
înseamnå cå Target, de pildå, a atins aceastå „limitå“: se estimeazå cå, în prezent, 50 la
sutå din produsele oferite de magazinele Target sunt mårfuri sub etichetå privatå,
inclusiv extrem de popularele produse pentru menaj çi locuinÆå având designuri
semnate de Michael Graves çi Todd Oldham.
Într-adevår, mårcile private câçtigå rapid întâietate, într-un mod care îi sperie de-a
dreptul pe producåtorii bunurilor sub un nume de marcå naÆional. Iatå câteva exemple: 41
Mâncarea pentru câini Ol’ Roy a detailistului Wal-Mart a depåçit venerabila marcå
Purina a producåtorului Nestlé, în clasamentul celor mai bine vândute mårci de mâncare
pentru câini.
La fiecare douå ventilatoare de tavan vândute în Statele Unite, unul provine din magazinele
Home Depot, iar dintre acestea, majoritatea poartå eticheta privatå Hampton
Bay a detailistului.
PublicaÆia Consumer Reports a clasat îngheÆata cu ciocolatå sub eticheta supermarketului
Winn-Dixie înaintea mårcii de producåtor Breyer’s.
LanÆul-gigant de båcånii Kroger scoate 4 300 de alimente çi båuturi sub eticheta
proprie, din cele 41 de fabrici pe care le deÆine çi le administreazå.
Articole sub eticheta privatå a intemediarului putem gåsi în multe categorii de
produse. Când au descoperit cå ofertele de calculatoare de pe rafturile lor încep så se