Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 979
Alte elemente care influenÆeazå nivelul de adoptare sunt costurile iniÆiale, riscurile çi
incertitudinea, credibilitatea çtiinÆificå çi aprobarea societåÆii. Marketerul noului produs
trebuie så analizeze toÆi aceçti factori çi så le acorde celor esenÆiali o atenÆie maximå,
atunci când concepe noul produs çi programul de marketing. 59
DISPONIBILITATEA ORGANIZAæIILOR PENTRU ADOPTAREA INOVAæIILOR Creatorul
unei noi metode de învåÆare va dori så identifice çcolile inovatoare. Producåtorul
unui nou echipament medical va dori så identifice spitalele inovatoare. Adoptarea este
influenÆatå de variabilele din mediul organizaÆiei (nivelul de instruire al comunitåÆii,
venitul comunitåÆii), de organizaÆia însåçi (dimensiune, profituri, necesitatea schimbårilor)
çi de administratori (nivelul de pregåtire, vârstå, cosmopolitism). În încercarea de
a face ca un produs så fie adoptat de cåtre o organizaÆie care primeçte cea mai mare parte
a fondurilor sale de la guvern, cum sunt çcolile publice, intrå în calcul çi alÆi factori de
influenÆå. Un produs controversat sau inovator poate fi respins de opinia publicå
negativistå.
REZUMAT
1. Dupå ce firma a segmentat piaÆa, alegându-çi grupurile-Æintå de clienÆi çi identificându-le
nevoile, çi dupå ce çi-a stabilit poziÆionarea doritå pe piaÆå, ea este pregåtitå så creeze çi så
lanseze noi produse adecvate. Marketingul trebuie så participe împreunå cu alte compartimente
la fiecare etapå a creårii noului produs.
2. Crearea cu succes a noilor produse impune ca firma så stabileascå o organizare eficientå a
procesului de creare. Firmele pot alege så foloseascå manageri de produs, manageri de
produse noi, comisii pentru produse noi, compartimente pentru produse noi sau echipe de
risc pentru produse noi. Într-o måsurå din ce în ce mai mare, firmele adoptå echipele
inter-funcÆionale çi dezvoltå multiple concepte privind produsul.
3. În procesul de dezvoltare a noilor produse sunt implicate opt etape: generarea ideilor,
trierea, crearea çi testarea conceptului, elaborarea strategiei de marketing, analiza activitåÆii,
crearea produsului, testarea de piaÆå çi comercializarea. La fiecare etapå, firma trebuie så
stabileascå dacå ar trebui så se renunÆe la idee sau dacå aceasta va trece în etapa urmåtoare.
4. Procesul adoptårii de cåtre consumator este procesul prin care consumatorii aflå despre
noile produse, le încearcå, le adoptå sau le resping. Aståzi, numeroçi marketeri îi vizeazå pe
cei care utilizeazå frecvent produsul, precum çi pe cei care adoptå de timpuriu noile produse,
întrucât ambele categorii de consumatori pot fi abordate prin mijloace de informare
specifice çi tind så fie lideri de opinie. Procesul adoptårii de cåtre consumatori este influenÆat
de numeroçi factori care nu se aflå sub controlul marketerului, cum ar fi disponibilitatea
consumatorilor çi a organizaÆiilor de a încerca noi produse, influenÆele personale çi caracteristicile
noului produs sau ale inovaÆiei.