Kotler - Keller - Managementul Marketingului

420 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
angajaÆi çi sesiuni de degustare în local pentru clienÆi; çi çi-a refåcut designul ambiental al
restaurantelor, pentru a le da un aer de „fermå familialå toscanå“. ComunicaÆiile cuprind
mesaje difuzate prin intemediul localurilor, al angajaÆilor çi al presei care întåresc toate
promisiunea mårcii çi sloganul publicitar: „Când sunteÆi aici, sunteÆi în familie“. 33
Integrarea devine deosebit de importantå, chiar vitalå, în ceea ce priveçte comunicaÆiile
de marketing. Din perspectiva edificårii mårcii, toate opÆiunile de comunicare
trebuie så fie evaluate în termenii capacitåÆii de a influenÆa capitalul mårcii. Fiecare
opÆiune de comunicare poate fi judecatå în termenii eficacitåÆii çi eficienÆei cu care
influenÆeazå notorietatea mårcii çi cu care creeazå, întreÆine sau consolideazå imaginea
mårcii. Notorietatea mårcii se referå la capacitatea consumatorului de a identifica
marca în condiÆii diferite, reflectatå prin reuçita în a recunoaçte marca sau a-çi aminti
performanÆa ei. Imaginea mårcii se referå la percepÆiile çi convingerile consumatorilor
în legåturå cu marca, reflectate prin asociaÆiile existente în memoria lor.
Aça cum vom vedea în capitolul 17, opÆiuni de comunicare diferite au tårii diferite çi
pot så atingå obiective diferite. Este important så folosim o combinaÆie de opÆiuni
comunicaÆionale diferite, fiecare jucând un rol specific în edificarea sau întreÆinerea
capitalului mårcii. De exemplu, chiar dacå Michelin investeçte în cercetare-dezvoltare çi
deruleazå reclame, promoÆii çi alte comunicaÆii destinate så întåreascå asocierea anvelopelor
marca Michelin cu „siguranÆa“, ar putea çi så sponsorizeze evenimente care fac
ca marca så fie våzutå drept actualå çi în pas cu vremurile. Programul comunicaÆiilor de
marketing trebuie så fie alcåtuit în aça fel încât întregul så fie mai mare decât suma
pårÆilor. Cu alte cuvinte, pe cât posibil, trebuie så existe un anumit tip de corespondenÆå
între anumite opÆiuni de comunicare, astfel încât efectele oricåreia dintre ele så fie
amplificate de prezenÆa alteia.
INTERNALIZAREA Marketerii trebuie acum så facå tot ce le stå în putinÆå pentru a
aduce la realitate promisiunea mårcii. Ei trebuie så adopte o perspectivå internå, analizând
ce måsuri se impun pentru a avea siguranÆa cå angajaÆii çi partenerii de marketing
apreciazå çi înÆeleg noÆiunile fundamentale de aplicare a mårcii, precum çi modul în
care pot så ajute – sau så facå råu – capitalului mårcii. 34 Promovarea internå a mårcii se
referå la activitåÆile çi procesele auxiliare prin care angajaÆii sunt informaÆi çi stimulaÆi så
susÆinå marca. 35 Pentru firmele de servicii çi pentru detailiçti, este vital ca toÆi angajaÆii
så aibå o viziune actualå çi de profunzime asupra mårcii çi a promisiunii sale.
Ataçamentul faÆå de marcå apare atunci când clienÆii percep faptul cå firma îçi
onoreazå promisiunea mårcii. Toate contactele clienÆilor cu angajaÆii firmei çi cu
comunicaÆiile firmei trebuie så fie pozitive. Promisiunea mårcii nu va fi onoratå decât
dacå toatå lumea din firmå transpune marca în realitate. Una dintre cele mai potente
influenÆe asupra modului în care este perceputå marca o reprezintå experienÆa tråitå de
clienÆi în contactul cu personalul firmei.